Anasayfa > Birikim Arşiv > > İstanbul Neyi Seçti?

İstanbul Neyi Seçti?

Zeki Coşkun |

Bu inceleme öncelikle İstanbul yerel seçimlerinde iddialı dört partinin (ANAP, DYP, SHP ve RP) uyguladığı tanıtım yöntemlerini tartışmak üzere tasarlandı. Ancak seçim sonuçları karşımıza çok farklı bir platform çıkardı: Sistemin iflası yerel yönetimler düzeyinde tescil edildi. Seçim sonuçları “yerel”i aştı, rejim tartışması sinyalleri yükseldi.

28 Mart sabahı Türkiye bir “şok” yaşadı: Ülkenin siyasal başkenti Ankara’da ve kültürel başkenti İstanbul’da anakent belediyeleri Refah Partisi’ne geçti. Oysa sadece tanıtım yöntemlerine bakarak olaya yaklaştığımızda, sonucun pek de “şok” olmadığını görülür. RP dışındaki partiler, futbol sahasında tenis oynamaya kalkmış, sahaya iyi yayılan ve oyunun kurallarını yerine getiren takım maçı almıştı.

Takımların oyun düzenine; tanıtım teknik, strateji ve uygulamalarına geçmeden önce neden İstanbul özeline baktığımızı açıklayalım. Aslında çok fazla açıklamaya da gerek yok. Öncelikle her alanda söylendiği gibi İstanbul, seçimlerde de Türkiye’nin anahtarını verir. Bu kez de öyle oldu.

10 milyonluk nüfusu ve 4.5 milyonu bulan seçmeniyle ülkenin en büyük seçim bölgesi olan İstanbul, partiler için hem en büyük “kaynak” hem de en büyük “vitrin”. Bu en büyüklükler nedeniyle partiler de en büyük yatırımı buraya yapıyor, oyun temel olarak burada sahneleniyor. Ertuğrul Özkök’ün daha seçim ortamına girildiği dönemde, 25 Aralık 1993 tarihli yazısında belirttiği gibi İstanbul Belediye Başkanı “Türkiye’nin, Başbakan’dan sonra en etkili siyasetçisi” olarak niteleniyordu. Bu nedenle 27 Mart seçimleri, T. Bora’nın deyimiyle “İstanbul seçimleri ve taşra seçimleri” biçiminde cereyan etti.

İstanbul’da neyin gösterildiğini, hangi yöntemlerin uygulandığını ve neyin kazanıp neyin kaybettiğini, kısaca neyin neden seçilip neyin neden reddedildiğini görmek, Türkiye’yi görmeye yardımcı olacaktır.

***

Olan oldu, bitten bitti, kimileri için “Beyoğlu düştü”, kimileri için “İstanbul’un ikinci fethi” gerçekleşti.

İstanbul (Ankara ve Türkiye) Refah devrine nasıl erdi?

Türk siyasal yaşamının gelmiş geçmiş en medyatik seçiminde nasıl oldu da tüm medyanın karşısına aldığı RP zafere ulaştı?

İstanbul’da her aday üstü örtük ya da açık, en az bir TV kanalını, en az bir, çok satışlı gazeteyi ardına almıştı. Kamuoyu bunlarla oluşturuluyordu. “Rating”lerinin (izlenirliklerinin), tirajlarının en yüksek olduğunu iddia eden yayın organları, “bilimsel” araştırmacılar, destekledikleri siyaset starlarını en modern yöntem ve araçlarla parlatırken RP adayına darbe üstüne darbe indiriyorlardı.

Kamuoyu oluşturucuların yanında ayrıca kamuoyu araştırmacıları vardı. Hepsinde “Zülfü rüzgarı” esiyordu, bazen Kesici “burun farkıyla” öne geçiyordu, son anda Dalan atağa kalkıyordu... “Nefes nefese bir yarış yaşanıyor”du.

Hayır, ilk anda kamuoyu araştırmalarında öne çıkan Refah kabusu çok gerilerde kalmıştı. Tanıtım kuruluşları, halkla ilişkiler uzmanları ve medya, hepsi-herkes üstüne düşeni yapmıştı. “Dünya şehri İstanbul” pazarlaması için uygun başkan adayları (“starlar”) belirlenmiş, “uygar” (evet uygar, temiz; gerekirse rakibi yok edecek denli steril) bir yarış başlatılmıştı.

RP mi? Kulvara girmesi bile mümkün değil. Çünkü biz imaj pazarlıyorduk (yoktur aslında birbirimizden farkımız, farkımız imajımız) onlar ideoloji. Devir imaj devridir, ideoloji çalışmaz, satmaz! RP’nin şansı yoktur.

Demek ki seçim imagoloji ile ideoloji arasındaydı.

Bakalım kim neyi nasıl satmaya çalıştı.

ÖNCE BİR “STAR” SEÇMELİ

Yerel seçimler yaklaşırken sanki bütün partiler ünlü reklamcı Jacques Seguela’nın kehanetini temel alıyordu. “Yarın çok star olacak” buyurmuştu hazret: TV, dünyayı bir “global köy”e dönüştürmüştü. Andy Warhol, “2000 yılında herkes star olacak, hayatının on beş dakikasında olsa bile” diyordu. Buraya doğru giden dünyada siyaset de elbette star sistemi üstüne kuruluyordu.

Kendisi bir “star” olan ve “dünya şehri” olması arzulanan İstanbul’un başkan adayı da yukarıdaki bilimsel gerçeklik doğrultusunda elbette kendi başına “star” özelliği taşımalıydı. Partiler öncelikle bunu aradılar. “Medyatik toplumumuz ilerledikçe müstakbel başkanlarımız da ya star olacaklar ya da başkan olamayacaklar.”* Kural bu.

O halde madde 1: 27 Mart seçimleri, partilerin yerel yönetim projelerinden önce medyayla-medyatik gerçeklerle biçimlenmiştir.

Star arayışı tanıtım tekniği yönünden başka türlü de açıklanabilir.

Her ürün için etkili bir tanıtım kampanyası yürütmenin yolu öncelikle iyi bir anonsör; sunucu bulmaktan geçer. Ürününüz kendi başına yeterliyse sunucu geri planda kalır, ürünü öne çıkartırsınız. Eğer ürünün desteğe gereksinimi varsa, o zaman kamuoyu tarafından bilinen, tanınan, başka alanlarda da olsa ünü, yetkinliği onaylanmış tutulan bir “yıldız”ı, ürününüzle birlikte sunarsınız. Böylece onun ünü, yıldızlığı ürünün satışına katkıda bulunur.

Bu anlamda partiler, belki de dünya siyasal literatürüne geçecek “özgün” bir yaklaşım geliştirdiler; kendi kaynaklarının ve güçlerinin yetmediği yerde star transferiyle mal satmaya, seçim almaya çalıştılar.

Transfer ve Özkaynak

Star adaylar, partiler için ilk bakışta başarının ilk adımıydı. Aşağıda sistem içinde ayrıştığını göreceğimiz RP’yi bir yana bırakırsak ANAP, DYP ve SHP adayları birbirinden parlak starlardı: Bir yanda Devlet Planlama Müsteşarlığı yapmış Kesici bütün birikimini İstanbul’a taşıyordu. Ötede “çalışkanlığı su götürmez” ve İstanbul’un beş yılına damgasını basan Dalan. Nihayet uluslararası üne sahip, “saygınlık anıtı” Livaneli...

Ama sahaya starla çıkmanın sonuçları -seçim sonuçlarından da önce, daha başta parti örgütlerindeki etkileriyle- iflasın ya da intiharın ilk adımı oldu. Önce starların neye göre ve nasıl belirlendiğine bakalım.

ANAP: Birleşme adresi için

“Damat” transferi

Seçimlerin Türkiye ölçeğinde en iddialı -ve favori- partisi ANAP en büyük bombayı elbette İstanbul’da patlatmalıydı. Aranan star örneğin Sakıp Sabancı olabilir miydi?

Gidildi, görüşüldü, olmadı. Ali Talip Özdemir, ısrarla “Ben buradayım, neden başkası aranıyor” demeye getiriyordu. Seçim dönemi yaklaştıkça artan bir tempoyla bütün basın yayın organlarında, her tür medyada “başarılı profil”ini yeniden ve yeniden lanse ettiriyordu. Ama parti yönetimi de ısrarlıydı; bilinen siyasî kadroların dışından bir yıldız gerekliydi İstanbul’a. Ona “Sen şimdilik Bakırköy’de dur” dendi. O halde Cem Kozlu’ya ne buyurulur; akademisyenliği var, özel sektör yöneticiliği var, kamu kurumu yöneticiliği var (THY), daha iyisi can sağlığı!

Olabilirdi belki, ama galiba onun da kusuru Özdemir gibi, halihazır sistemin içinde olmasıydı; milletvekiliydi. “Dışarıdan biri” yıpranmamış ve daha etkili olacaktı. Aranan yıldız, komşuda bulundu: DYP’den milletvekili adayı olmuş ama seçilememiş, parti genel başkanlığı için adı geçmiş ama yarışa girmemiş (yıpranmamış), teknisyen-bürokrat; DPT müsteşarlığını Çiller’le geçinemediği için bırakmış ve daha önemlisi Demireller’in damadı olmaya hazırlanan İlhan Kesici. Bir önemli özelliği de Sivaslı olması; beş yüz bin Sivaslı var İstanbul’da. Hem aktif siyasetin içinde, hem de seçilemediği için dışında; yıpranmamış.

Kesici, İstanbul için biçilmiş kaftan olarak göründü ANAP yönetimine. Seçim sonrasında alevlenmesi olası ANAYOL formülü de Kesici’yle birlikte İstanbul özelinde başlatılmış olacaktı: DYP genel başkanlığına oynayan (ve üstelik damat) Kesici’nin ANAP adayı olması, birleşmenin de ön adımı olarak algılanacaktı. Ve üstelik sağın merkezi olma öncülüğü ANAP’ta kalacaktı. Daha ne olsun!

Medya neredeyse kendiliğinden harekete geçti ve ilk “lansman” yapıldı. Kampanyanın ortasında düzenlenen nikah töreni ise “relansman”, artık ürüne dönüşen starın yeniden sunuluşu oldu.

DYP: “İstanbul’u İstiyorum”

Çiller, bir dönem rakip olsa da İstanbul için hazır stara sarılmak durumundaydı. O da Dalan’dan başkası değil. Süreç anımsanınca Dalan’ın da eski bir transfer olduğu görülüyor. O, İstanbul’un eski başkanıydı, 1984-89 dönemine damgasını basmıştı. Ama o zaman ANAP’lı, üstelik sıradan bir ANAP’lı değil; partinin kurucu-yöneticisi, daha da ötesi “Özal’a kafa tutan” adamdı.

Belediye başkanlığını kaybettikten sonra ANAP’tan ayrılmış, parti kurmuş, 20 Ekim 1991 seçimleri öncesinde DYP’ye iltihak etmişti. “İstanbul için geliyorum” sloganıyla milletvekili seçilip Meclise girmiş ancak Ankara havasına hiç ısınamamıştı. Bir ara, Demirel’in cumhurbaşkanı olmasıyla boşalan DYP genel başkanlığına da soyunmuş, son anda “İsmet Abi” lehine yarıştan çekilmişti.

Genel başkanlık yarışı öncesinde de hep gündeminde tuttuğu “İstanbul rövanşı” için 27 Mart’ı bekler olmuştu. Belki Kesici olmasa, pazarlıkta uyuşulsa ANAP’tan aday olup savunageldiği ANAYOL’un mimarlığını bile yapacaktı. Yine de seçilirse, ANAP kökenli DYP’li olarak aynı misyonu gerçekleştirebilirdi. Kesici ANAP için ne ise, Dalan da DYP için o idi.

Ne var ki “star sistemi” açısından bazı handikapları vardı. Sistemin acımasız terimiyle söylenirse Dalan’ın “yüzü eskimiş”ti. Daha da ötesi yıpranmıştı. 10 yıllık siyasal yaşamındaki zikzakların ötesinde, asıl “İstanbul icraatı”yla ilgili tartışmalar yıpranmışlığı arttırıyordu.

Dalan’ın tezi ise tam tersi, özellikle icraatları nedeniyle İstanbul’un kendisine adeta borçlu ve mahkûm olduğu yönündeydi. Kaldı ki yerel yönetimde değil ama işletmeleriyle İstanbul’da hâlâ işbaşındaydı. Kendinden sonraki beş yılın İstanbullular’ın aklını başına getirdiği kanısındaydı. Arkasında hem kitle desteği, hem medya desteği vardı. DYP’nin pek parlak olmayan şansının ancak Dalan faktörüyle döneceği inancı parti üstyönetimine yerleşti, eskimiş de olsa starlığı onaylandı ve sahaya sürüldü.

SHP: Geçmişe sünger çekecek star

Seçime en sancılı giren parti ise kuşkusuz SHP idi. Beş yıl boyunca değişik düzlemlerde süren anti-Sözen kampanyası İSKİ skandalı sonrasında anti-SHP boyutunu almıştı. Ama Nurettin Sözen her şeye meydan okurcasına 27 Mart’ta sahaya çıkmakta ısrarlıydı. Ön seçimi yapacak olan il örgütü de bu eğilimi onaylayacak gibi görünüyordu.

Ne var ki bu durumda seçimler her şeyden önce iki ezeli rakibin; Dalan ve Sözen’in çekişmesine dönecekti. Oysa DYP ve SHP hükümet ortağıydı. Bu kaçınılmaz çekişme merkezî iktidarı yıpratacaktı, bir. ANAP ve RP’nin önünü açacaktı, iki.

SHP yönetimi her iki riskten de “mutlak surette” kaçınmak istiyordu. Ayrıca İSKİ’nin üstü örtülmek zorundaydı, beş yılın olumsuzluklarının, yıpranmışlığının da mümkün olduğunca gündemden kaldırılması gerekiyordu. Sözen’in adaylığı, SHP açısından her yanıyla riskti. Ama gerek merkez, gerek il yönetiminde onun etkisinden kurtulmak da pek öyle kolay görünmüyordu. Hem parti örgütünün reddedemeyeceği, hem kamuoyunun onaylayacağı biri gerekliydi. Geçmişe sünger çekecek biri. Ayrıca starlığı diğer partilerinkini dengeleyecek biri.

O “biri” son dakikaya kadar arandı durdu. Altan Öymen gibi kıdemli politikacı ve gazeteciden Ateş Ünal Erzen (Renault Mais genel müdürü) gibi iş dünyasından insanlara, Beşiktaş Belediye Başkanı Ayfer Atay ya da Kadıköy Belediye Başkanı Cengiz Özyalçın gibi “başarılı” bulunan aktif politikacılara dek bir dizi isim anıldı. Ancak konjonktürün dayattığı ağırlıkta bir “star”a ulaşamamıştı SHP.

Aranıp bulunamayan “star” son anda; tam 90. dakikada ortaya çıktı: Zülfü Livaneli. Ama koşulu vardı: “Solun ortak adayı” olmalıydı. Ne var ki CHP yanaşmadı. Livaneli, “taa içimin derinliklerinde duydum” dediği misyonu gerçekleştirmeye tek başına adının yeteceği inancıyla SHP adaylığını kabul etti. “Halkım bana solu birleştirme misyonunu verdi” diyordu. SHP üst yönetimi adaylığı -biraz zorla da olsa- onayladı. Sözen direkten döndü, SHP son andaki flaş transferle moral bularak İstanbul’da sahaya indi.

Tam bir “flaş transfer”, star sisteminin dört dörtlük örneği. Şöyle böyle yirmi yıldır sol cenahta Livaneli’nin sesi yankılanıyordu. 1980 sonrasında adını uluslararası platforma taşımıştı. Müzisyenden öte, “kültür adamı” kimliği edinmişti. Solun “bizden” demesinin yanında, İstanbul eliti de onu kendisinden görüyordu. SHP’ye atfedilen dar görüşlülükten, hımbıl, yeniliklere karşı çıkan “tutucu solculuk”tan uzaktı. “Zülfü her yere yakışır, hele İstanbul’a çok yakışır”dı.

Bütün bunların yanında çok önemli bir artısı daha vardı Livaneli’nin: Karizmatik ve medyatikti. Ağırlıklı olarak Sözen’de odaklanan, İSKİ skandalıyla birlikte tüm SHP’ye yönelen “medya hışmı” karşısında medyadan gelen Livaneli, parti için de adeta bir koruyucu kalkan oluşturacaktı. Livaneli “batmış bir partiden aday olarak” gösterdiği cesareti ve özverisiyle, SHP onu akıl etme ve nihayet ikna etmedeki becerisi, basiretiyle alkışlandı.

27 Mart’ta neredeyse hükmen mağlup sayılmaya niyetlenilen SHP, Livaneli transferiyle hem yakın geçmişin taşıdığı risklere sünger çekti, hem de bir anda favoriler arasına girdi.

RP: Kendi starını kendin yarat

İstanbul’da “hiç şansı olmayan” ama Kasım 1992’deki ara yerel seçimlerde 6 belediyeden 4’ünü kazanarak sürpriz yapan RP de star sistemiyle biçimlenen 27 Mart konjonktürüne başta sancılı girdi. O da kendi cemaatinin dışına açılmak için bir star aradı. Nasıl ki Necmettin Erbakan Odalar Birliği’nden gelmişse, yine aynı kurumun başkanlığını yapmış Ali Coşkun, İstanbul için etkili bir isim olabilir miydi? Tartışıldı, pazarlıkta uyuşulamadığı için olmadı.

ANAP’ta A. Talip Özdemir’in bastırması gibi, RP’de de içeriden İstanbul il başkanı Recep Tayyip Erdoğan bastırması vardı adaylık için. Partinin “yenilikçi” kanadını temsil eden İstanbul örgütünün başındaki Erdoğan, geleceğin Erbakan’ı; RP genel başkanı olarak görülüyordu. 1989 yerel seçimlerinde Beyoğlu Belediye Başkanlığı’na aday olmuş, seçilememişti. 1991 genel seçimlerinde milletvekili adayıydı, tercihle kaybetmişti.

Kesici ve Dalan örneklerinde izlediğimiz kaybeden kazanıyor kuralı RP’de de işledi. Erdoğan’ın konumu bir yanıyla rakiplerininkini andırıyordu: O da kendi kulvarının, kendi cenahının -daha doğrusu cemeatinin- starıydı. Çok temel noktada ise ayrılıyor: Üç parti şu ya da bu şekilde “transfer star”ları -kimisi son anda formayı sırtına geçirerek- sahaya sürüyor, RP ise altyapıdan yetişen kendi starıyla sahaya çıkıyordu.

Bu temel ayrım, göründüğünden ve sanıldığından çok daha etkili olacaktır; oyun düzenini ve sonucu etkileyecektir.

Üç parti adayının da “transfer” oluşu yürütülen kampanyaları, denebilirse takımların oyun düzenlerini zaafa uğrattı.

ANAP, yer yer kırgınlıklara, çekişmelere karşın bu zaafı en hafif atlatma yolunu bulmuş görünüyordu. İlçe örgütleri çalkalanırken büyükşehirde DYP kökenli Kesici’nin adaylığı başta A.Talip Özdemir burukluğunun dışında fazla sorun yaratmadı. İstanbul milletvekillerinden oluşan (Güneş Taner, Cem Kozlu ve Bahattin Yücel) kurmay heyeti İstanbul’un görece yabancısı olan Kesici’ye kılavuzluk etti.

Ancak kılavuzlardan Taner, daha başta Livaneli’nin ANAP (Özal) görüşlerini Kesici’den daha iyi savunduğu gibi bir cevher yumurtladı.

Yine Livaneli’nin iddiasına göre “ailece görüştüğü yakın dostu” Kozlu, “Ben aday olsaydım seninle uygar bir seçim kampanyası örneği verirdik, ama bu adam (Kesici) Sivaslıları, Tokatlıları çevresine toplayıp herkesi küstürdü” diyordu.

Genel Başkan Mesut Yılmaz, kurmaylardan hiç geri kalmıyor; Kesici’den “Bize en az oy kaybettirecek aday” olarak söz ediyor, “Dalan’la İstanbul’u siler süpürürdük” diyordu.

Kısaca büyük transfer Kesici, bir bakıma partisine rağmen aday konumuna düşmüştü. Bu ise starın başına gelebilecek en büyük felaket. Tanju’nun Fenerbahçe’de “Sakaryalılar ekibi” denen Engin, Oğuz, Aykut üçlüsünün arasında erimesini andıran bir felaket.

Aynı felaket Dalan’ın da başındaydı. Adaylığı örgütte pek “sıcak karşılanmamış”tı. Dalan hiç “sıcak olmadığı” İstanbul il örgütüyle yola çıkamayacağını, seçimi alamayacağını dayatıp örgütü dağıttı. Kendi ekibini kurdu. O da Kesici gibi İstanbul’da partisine rağmen aday olarak işe başladı.

Livaneli için durum daha karmaşıktı. Birincisi aktif siyasetin içinden gelmiyordu; hem avantaj, hem dezavantaj. Avantaj, kamuoyu tepkisini dile getirme olanağı vardı: “Ben klasik siyasetçi değilim” diyordu, bütün konuşmalarında. Dezavantaj, örgütü tanımıyordu.

Reel olarak tanımadığı örgütü, nitel olarak da tanımama yolunu seçti. “Partiyi dışlama - kendisini partiden soyutlama” eleştirileriyle karşılandı. O daha da öte gitti. İl başkanı Yüksel Çengel’in üstünde İSKİ şaibesi vardı, görevden alınmasını istedi. Çengel, seçime beş kala istifa etti. Örgüt çalkalandı. Kısaca, Livaneli’nin konumu diğer starlarla aynı: Partiye rağmen...


Erdoğan ise, üç rakibinin tam tersi örgütün adamı olarak ortaya çıkmıştı. Bunun anlamı: Oyuna “l-0” önde başlıyordu. Genel merkezi bile yer yer ürküten RP İstanbul örgütü 1991 seçim kampanyasına ağırlığını koyarak partiye yeni bir kimlik getirmişti. Kitlelere açılmayı, “modern İslâm”ı temel alan kimlik, 1993 sonlarındaki kurultayda, o günlerde patlayan dişçi Filiz Ergün skandalına karşın tabandan vize alıyordu. 1980’lerden beri tüm dünyada siyaseti biçimlendiren “değişim-yenilik” rüzgarları RP içinde İstanbul kanadından esmişti.

Erdoğan hem bu rüzgarı hem de örgütü arkasına alarak sahaya çıktı.

ANAP, DYP ve SHP adayları rakiplerinden önce formasını giydikleri takımla mücadele etmek durumundaydılar. RP adayı ise, onların ve kamuoyunun karşısına takımıyla birlikte çıkıyordu. Yeniden anımsayalım: “Düzen partileri” futbol sahasında tenis oynamaya kalktılar, RP ise oyunun kurallarını yerine getirdi; tek kişi değil, sahaya tam kadro çıktı. Tam saha markaj, tam saha pres yapan maçı; İstanbul’u aldı.

STARI NASIL SATMALI

ANAP’ın, dolayısıyla Özal’ın Türkiye siyasal sisteminde yarattığı “değişim”lerden biri de siyasal pazarlama yöntemlerini neredeyse siyasal faaliyetin yerine koymaktır. 27 Mart yerel seçimlerini belirleyen konjonktür, büyük ölçüde bu mirasın ürünüdür. Ancak görünen o ki, takipçileri -ya da taklitçileri- “pazarlama” işinde Özal kadar sebatkâr ve becerikli değiller.

Sebatkârlığı vurgulamanın nedeni şu: Her pazarlama ve tanıtım stratejisi kendi içinde bütünsel bir disiplin taşır. Pazarlama, iletişim uzmanlarının (reklamcılar da bu kapsama girer) en büyük kaygusu kurulan stratejinin, şu ya da bu nedenle reklamveren tarafından “delinmesi”dir. Startejiyi, özene bezene yapılmış bir yağlıboya tablo olarak görelim, mesela Mona Lisa. Reklamverenin (parti/adayın) öznel taleplerini, tercihlerini reklamcıya dayatması ise en hafif benzetmeyle onun kaşıyla, gözüyle oynamak, bazen de dudaklarının üstüne bıyık oturtmaktır.

Siyasetin kendisi de bir iletişim türü, biçimi olduğundan, siyasal tanıtım kampanyaları yürütenlerin işi epey zordur. Siyasetçiler, iletişimcileri genellikle “uzman” değil, “araç” olarak görürler. Mesela fotoğrafçı, katip, basın-TV bağlantılarını sağlayan aracı (simsar), nihayet bunların toplamı olarak hoparlör; anonsör. Çünkü siyasetin uzmanı kendileridir.

Galiba Özal’la takipçilerinin ayrıldıkları nokta da bu. Çünkü Özal, “uzmanlar”dan aldığının hoparlörlüğünü, anonsörlüğünü yapıyordu.

Starların nasıl pazarlan(ama)dığına geçmeden önce hangi araçların kullanıldığına kısaca bir bakalım. Öncelikle her üç adayın arkasında en az bir “tanıtım” kuruluşu; reklam ajansı vardı. Kimileri için ayrıca bir “tanıtım danışmanlığı” oluşturulmuştu. Bunun anlamı, kampanya mesajlarının üretilmesinin yanı sıra PR (halkla ilişkiler) denen medya bağlantılarının da uzmanlarca sağlanmasıdır. Basın, TV söyleşileri, toplantılar, gösteriler vb...

Kısaca toparlamak gerekirse üç aday sahaya çıktığında önceliği PR’a verdiler: Çarşı-pazar gezileri, dernekler ve kurumlara ziyaretler, toplantılar yapıldı. Böylece “lokal” ölçekte boy gösteriliyor, aynı zamanda yazılı ve görsel basına haber malzemesi sağlanıyor, o aracılıkla da genele ulaşılıyordu.

İkinci aşama doğrudan medyada yürütüldü. İlk evrede haber olarak gazete ve TV’lere giren starlar konuya dönüşüyordu. Özel söyleşiler ve programlarda parlatılan starlar ayrıca birkaç tur da -TV’lerde- karşı karşıya getiriliyordu.

Son aşama reklamcılıkta “outdoor” denen açıkhava çalışmalarıydı. Açıkhavaya önce afişlerle çıkıldı. Starlar resimleriyle duvarlardan, panolardan kente baktılar, halka göründüler. Görüntülerinin ardından bedenlerini meydanlara çıkardılar; yandaşlarını ve meraklıları eğlendirip coşturmaya çalıştılar. (Seçim, starlar kadar “şarkılar yarışı”ydı!)

Her üç aşamaya eşlik eden klasik kampanya ise basın ilanları yoluyla yürütülüyordu. Yüksek Seçim Kurulu izin verse ona reklam filmleri de eşlik edecekti, ama olmadı. İzlenen stratejileri örneklemesi anlamında biz burada sadece basın kampanyasını ve onun sokağa taşınan yüzünü; afişleri değerlendirmeye alacağız. İlk iki aşamayı (PR çalışmalarını) bir sonraki bölümde inceleyeceğiz.

ANAP: Stara ihanet

27 Mart seçimlerinin ilk ağızda “banko” görünen partisi ANAP tanıtım stratejisini bir türlü oturtamadı. Hep büyük atak beklendi durdu, ama kampanya nasıl başladıysa öyle bitti. Takım sahaya ve oyuna ısınamadan maç bitiverdi. Sürpriz gerçekleşti; banko kaybetti!

Stratejinin oturmaması birkaç ögeye dayanıyor. İlk olumsuzluğun takım adına sahaya sürülen starın kimliğiyle başladığını belirtmiştik. DYP kökenli Kesici transfer olarak iyi, ama İstanbul özelinde tartışmalıydı. Yapılması gereken yıldızı parlatmak, kente onun aracılığıyla bir ufuk sunmaktı. Oysa parti yöneticileri ve kurmaylar tam tersini yapıp Kesici’yi “kazaen yıldız” konumuna düşürdüler. Bu yalnızca Mesut Yılmaz ve diğerlerinin basına, oradan da kamuoyuna yansıyan sözleriyle sınırlı bir ihanet değil, izlenen tanıtım stratejisi için de geçerli bir tutum.

Sorun galiba “firma” ve piyasaya sürülen “mal-ürün” arasında denge kuramamaktan kaynaklanıyor. Kampanya, temel olarak “Anap işbaşına geliyor” sloganı üstüne oturtulmuştu.

Bu, ürünlerden çok firmanın-markanın (partinin) önemini vurgulayan bir yaklaşımdır. Kendi içinde tutarlı ve doğrudur, ürünün de (adayın) hakkı verilmek kaydıyla. Eğer sadece markaya yüklenirseniz, satmak istediğiniz malı ihmal edersiniz. Bu durumda kampanyanız tek ayak üstünde sekmeye başlar, tökezler ve sonunda düşer. Öyle oldu.

“Anap işbaşına geliyor”, kurumsal satış sloganıdır. İlk anda doğru görünen bu concept iki aşamalı olarak yürütüldü. Deyim yerindeyse, bir elin yaptığını öteki bozdu. İşbaşına gelme vaat ve talebi “II. Şehircilik Hamlesi” platformuna dayanıyordu. Böylece firma kendi misyonunu, kimliğini sunuyordu. Sanırız bu genel satış kampanyasının ardından özel-yerel programlara; adayların satışına geçilmesi planlanmıştı.

Oysa tam tersi bir yol izlendi: Kampanyanın devamı “ürün”ün, adayların sunumu yerine rakibe, sağ-içi rekabete ayrıldı. “II. Şehircilik Hamlesi”nin ardından “Anap’ta birleşelim. - Anap işbaşına geliyor.” çağrısı yapıldı. “Umutsuzluğa kapılmayalım. Türkiye çağdaş dünyadan kopmayacak. Anap’ta birleşelim.” deniyordu. Ama ne olduysa ondan sonra oldu, bu umutlu-rahatlatıcı, kendinden emin söylem yerini “Yeter!” üstbaşlıklı rekabet kampanyalarına bıraktı.

Kampanyanın bütünlüğünü yitirmesinin yanı sıra stratejik bir kusuru daha var: Star sistemiyle başlatılan ilk lansman, marka kadar ürün (parti kadar aday) tanıtımını da gerektirir. Oysa sadece ve sadece markaya çalışılıldığını görüyoruz. Bunun da yetersiz ve yanlış uygulandığını yukarıda sergiledik.

“Türkiye’ye Mesut Yılmaz lazım” ya da “‘Tek Adam’ yetmez” başlıklı ilanlarla yatırım lidere yapıldı. Kesici, adeta yüksek transfer ücretiyle satın alınıp sonra da yedek kulübesinde bekletilen star oyuncu konumuna düşürüldü.

Kesici daha sonra inceleyeceğimiz kamuoyunda karşılık bulmayan PR çalışmalarının dışında iki ilanla desteklendi. Önce “İstanbul deneme tahtası değil!” başlığıyla “mal” şöyle sunuluyordu:

“İstanbul’u emanet etmek için;

Eğitimiyle

Yöneticilik tecrübesiyle

Dürüstlüğüyle

Doğru Adam:

İLHAN KESİCİ.

Bu vasıflar açısından diğer adaylara da bakın.

Kıyaslayın, karar verin.”

Kampanyada “temiz”lik esas alınmış, her yerde aynı slogan kullanılmıştı. Yukarıdaki anonsun hemen yanında “Temiz İstanbul... Temiz Başkan” başlığı altında Kesici’nin dalgın dalgın uzaklara bakan bir çalışma anı görüntüsü, sağda “Nerelerde okudu” ve “Hangi görevlerde bulundu” sorularıyla ürünün formasyonu sıralanıyordu.

İlkinden 20 gün sonra ve seçimden bir gün önce yayımlanan ilan ise yukarıdaki metnin “update” edilmesi; güncelleştirilmesiydi. “Beş yıllık karar!” başlığı altında “Adayları tanıdınız.” deniyordu, “Kampanya boyunca, size hangisi hep doğru söyledi?” sorusunu yine eğitim ve yöneticilik tecrübesi izliyordu. Çağrı: “Kıyaslayın, karar verin.”

“Özü sözü bir, doğru adam” olarak sunulan Kesici için yapılan tanıtım, birbirinin versiyonu bu iki ilanla sınırlı kaldı. Görünen o ki, başta doğru bir strateji kurulmuş; markayla ürünün (partiyle adayın) yarışması önlenmişti. Ama sonuçta sanki marka kendi kendisiyle yarıştı ve ne kendini, ne de malını pazarlayabilidi. O halde şu söylenebilir: ANAP ve Kesici, İstanbul’u masada ve kendi hatalarıyla kaybettiler, daha baştan.

DYP-Dalan: Beni bilirsiniz!

DYP’nin yerel seçim platformuna dezavantajlı girdiği biliniyor. Bunların başında hükümette bulunması; yıpranmışlık geliyor. Artı, parti içi muhalefet var. Bu, İstanbul’da gösterilen adayla, onun yarattığı değinilen çalkantılarla halkalanarak büyüyordu. vb, vb. Bütün bunların bileşkesi olarak DYP defansif bir kampanyaya adeta mahkûm oldu.

Bu olumsuzluktan stratejik anlamda “olumlu” denecek ilginç bir görünüm çıktı: Partinin yürüttüğü kampanya ile adayınki, söylem düzeyinde çakıştı, bütünleşti. DYP ve Dalan ayrı ayrı platformlarda, farklı etkenlerle seçmene aynı şeyi söylüyordu: Beni bilirsiniz!

Parti açısından savunmanın ilk aşaması ANAP’ın yürüttüğü kampanyaya yanıt olarak biçimlendi: “Kaçak oy peşinde”, “Belediyeler için oy mu? - Hangi yüzle?” ve nihayet referans, ya da şikayet: “Turgut Bey! Yaşasaydınız da, Mesut Bey hakkında ne kadar haklı olduğunuzu gözlerinizle görseydiniz!”

DYP’nin malum “onlar dedi ki”si gibi Dalan da kendisince malum olan, ama adı zikredilmeyen, adresi belirtilmeyen “onlar”a cevap vermekle işe başlıyordu. Çiller’in geleceğe yönelik olarak önerdiği “beyaz sayfa”yı Dalan, geçmişine malediyordu. “Diyorlar ki...” ve altında tek cümle: “Park Otel ve gökdelenlere izin verdi...” koskoca, bomboş, bembeyaz bir sayfa. Anlamı: Beni eleştirecekleri başka bir şey yok. Geçmişim tertemiz, bembeyaz! Hemen karşısındaki sayfa “Demiyorlar ki...” başlığı altında Dalan’ın geçmiş beş yıllık dönemdeki icraatının bilançosu sunuluyordu. Yazıyla, resimle doldurulan koca bir sayfa... Anlamı: Bu şehre yaptıklarımız saymakla bitmez.

Finalde Dalan’ın kampanya concepti yeralıyor: Evet, nerede kalmıştık... Yüksek tramlı, tek renk (mavi) basılmış resim: Sadece ve sadece gözler. Altında imza: DALAN, onun altında slogan: İstanbul’a hizmet ibadettir.

İlk bakışta doğru bir çözüm. Pazarlanmaya çalışılan mal, kamuoyunca biliniyor. Bilinirliği vurgulamak gerekir. Yıpranmışlığı aşmanın yolu simgelere başvurmaktan geçer. “Haliç, gözlerim gibi mavi olacak”, işte size hazır bir simge, geçmişte söylenmiş, hafızalara yerleşmiş. Tek hata var; işe defansif olarak, savunma yaparak başlamak.

Sonrası ise “bugün” ve yarını; İstanbul programını gerektirirken tam bir karmaşa olarak devam ediyor. Aynı başlık, aynı metinle yinelenen sadece resimleri değişen üç ilan: İstanbul “Başkanını” istiyor. Resimlerin biri vesikalık, öteki çocuklarla birlikte, kampanya sonundaki ise işbaşında; sırtında tulum, başında kask, karanlıklar içinde göğsü açık, yüzünde gülücükler ufka bakan Dalan.

Yine kampanyanın son günü, 26 Mart’ta yayımlanan referans ilanları var. Çetin Altan ve Hasan Pulur’un, başkanlık döneminde Dalan için kaleme aldıkları yazılar, bir de kampanya döneminde Ertuğrul Özkök’ün köşesinde yer verdiği M.Yılmaz’ın sözleri: “Dalan’la siler süpürürdük”. Bütün bunlar Yorum sizin... başlığıyla sunuluyordu.

Bir de arada yayımlanan “Taahhütname” var. 12 maddelik sözleşme şeklinde düzenlenen metin, Dalan’ın İstanbul’a vaadlerini ve imzasını içeriyor. Asıl kampanyanın üstünde yükselmesi gereken bu platform yeterince açılmadığı, işlenmediği için taahhütnameden öte, son anda sıralanan bir vaadler zinciri olarak kalıyor. İçi de boş, altı da.

Dalan kampanyasının en temel yanlışı ise, “DYP’ye oy ver, teröre darbe vur...” slogana adayla birlikte yer verilmesi. Gözler, Dalan ve “İstanbul’a hizmet ibadettir” jeneriğinin bazen sağında, bazen solunda teröre darbe vur çağrısı karmaşayı daha da arttırıyordu.

Dalan’a kaybettiren en önemli etkenlerden biri de zamanlama gibi görünüyor. İlk başta öne fırlayıp, boş sahada adeta şampiyonluk turları attıktan sonra rakiplerin ortaya çıkmasıyla savunmaya geçmek (“Diyorlar ki” başlıklı ilk ilan kadar son “Yorum sizin...” referans ilanı da aynı amaca hizmet eder) en büyük stratejik hata olarak değerlendirilebilir.

SHP: Elbette Zülfü!

Partinin hafif tebessüm yaratan “Işığa az kaldı... Yarım bırakmayın! - Sağ mı geliyor? Hadi canım sen de” başlık/sloganlı “imaj” çalışması bir yana bırakılırsa, İstanbul’da en tutarlı kampanyayı yürüten “elbette Zülfü”ydü.

Star sisteminin hakkını tam anlamıyla veren kampanyanın açışında “testimonial” tekniğine başvuruluyordu. Türkçede “tanıklık” diyebileceğimiz bu teknik, ürünle ilgili üçüncü şahısların görüşlerini, izlenimlerini, deneylerini aktararak hedef kitleyi ikna etmeye dayanır. Ürün iyiyse, kampanyanız tutarlıysa, sağlam bir yoldur, yoksa riskli; “yalancı tanıklık” izlenimi yarattığınız anda batarsınız.

Livaneli şanslıydı, adaylığının açıklandığı ilk günlerdeki şaşkınlık ve heyecan ona bol miktarda “olumlu” ve “doğru” tanıklıklar sağlamıştı. İlan başarılıydı, yalnız kendi yandaşları değil, rakipleri bile onu onaylamış, ilan başlığındaki “Ne mutlu İstanbul’a...” sözü neredeyse bir “görüş birliği”ne dönüşmüştü. Tansu Çiller, “Livaneli’yi takdir ediyor”, Mesut Yılmaz “Kendisini çok takdir ederim” diyordu.

Baş rakibi Dalan’ın, “Beyefendi ve iyi bir insan. Aday olması ile siyasette birbirini karalama devri son buldu” sözlerini öteki rakibi Kesici’nin “Günümüz sanatçıları arasında en çok Zülfü Livaneli’yi tercih ediyorum” beyanı izliyordu.

Siyasetçilerin referanslarını Yaşar Kemal’in “halkın onuru... insanlığımızın sesi” övgüsü tamamlıyor, sonra “kamuoyu oluşturucular”; medyanın önde gelen isimleri Güneri Civaoğlu, Güngör Mengi, Ertuğurul Özkök, Altan Öymen, Necati Zincirkıran’ın onay ve övgüleri sıralanıyordu. Refik Baydur ve İshak Alaton da iş dünyasının olumlu görüşlerini aktarıyordu. Bu güçlü açış ilanıyla “Elbette Zülfü” gibi popülist slogan da geniş, yüksek bir tabana oturuyordu.

Tanıklık, bir sonraki aşamada “profil” çiziminde paralel kurgu tekniğiyle birlikte kullanılıyordu. Bu kez yaşadığı kentler, ülkeler, çalışmaları, ürünleri, ödülleriyle çizilen starın portresine uluslararası tanıklıklar eşlik ediyordu. Gorbaçov’dan, La Matin’den, Billboard’dan vb’lerinden birer cümlelik referanslar... Kampanya boyunca kullanılacak halkı selamlayan resmin hemen altında “Isık Kul Forumu’nun kurucularından olan Zülfü Livaneli’nin Kırgızistan’ın başkenti Bişkek’te heykeli dikilmiştir.” tümcesine yer veriliyordu. (Heykeli dikilecek adam değil, dikilen adam!)

“Dünyanın zenginliklerini İstanbul’a getirmek” “Elbette Zülfü”yle mümkün olacaktı. Böylece kampanyanın ikinci aşamasında kullanılacak üst başlık da (Dünyanın zenginliklerini İstanbul’a getirmek) lanse ediliyordu.

Artık “İstanbul senaryosu”na geçilebilirdi. Ulusal ve uluslararası tanıklarla lanse edilen Star, artık kendi adına konuşabilirdi. “Dünyanın zenginliklerini İstanbul’a getirmek için Söz Veriyorum!” dedi. Daha önce çizilen portre yeniden tarif edildi: “İstanbul’u namuslu, bilgili, uluslararası saygınlığa sahip, parti ayrımı gözetmeksizin, herkese eşit hizmet verecek olan bir başkana emanet edeceğiz.

Herkesin; seçmenin tasarımı ve özlemi tarif ediliyordu, bunun adresi de belliydi: Elbette Zülfü! O halde yapılacak işlere geçmeli: “İstanbul’un bütçesini böylesi güvenilir ellerde.... dürüst kullanacağız, bilimsel uygulayacağız. ... havamız kirlenmeyecek, çöpümüz birikip kokmayacak, hayatımız trafikte geçemeyecek, suyumuz, denizimiz hasta etmeyecek.” İşte bu İstanbul ve İstanbullular “uluslararası ekonomiden hakkı olan payı alacak, dünya zenginliklerinden yararlanacaktır.”

Sonraki ilanda sloganın pekiştirmesi yapılıyor. Başlık: Elbette Zülfü! Üstbaşlık: “Dünyanın zenginliklerini İstanbul’a getirmek için”

Arabaşlıklarla argümanlar sıralanıyor: “İstiyoruz... ve yapacağız! Bu bir ekip ve bilgi işi! Önce sorunlar çözülecek.. hemen! Sonra dünya ile bütünleşeceğiz. Ve zenginliğe giden yol açılıyor!

Kampanyanın ikinci aşaması seçmene çağrı olarak tasarlanmış. Lansmanın ardından “Gelin İstanbul’u yeniden, birlikte kuralım” çağrısı yapılıyor. Star halkla birleşiyor, çağrı ilanın başlığı “Ben de acı çekiyorum!” Kirli hava, trafik, akmayan ve “kuşku verecek kadar bulanık” sular, çöpler, çamur deryaları, çukurlar... hep birlikte çekilen acılar olarak sıralanıyor. O halde, “Gelin İstanbul’u yeniden, birlikte kuralım.”

Bir sonraki ilan aynı çağrıyı taşıyor, başlık “Çöp yerine, çiçeklerle...” Metin ise tamamen çöp projesine ayrılmış.

Son tura gelindiğinde rekabet bastırıyor ve strateji değişiyor. Livaneli’nin kampanyasına da meçhul ve malum “onlar” giriyor. “İftira edenler, çamur at... izi kalır diyenler, hergün yeni bir kavga başlatanlar..” Bu ilanda da akıllı bir yöntem var. Öncelikle başlık, rekabeti temel almıyor görünümünde, haber veriyor: Yükseliş Önlenemiyor! Bu, yine tanıklıkla-referansla desteklenmiş; görsel öge başlığa gönderme yapan kamuoyu araştırmaları grafiği. Metin ise “biz diyoruz - onlar diyor” karşıtlığı üstüne, yine paralel kurgu tekniğiyle kurulmuş.

Kamuoyu araştırmalarından iki ilan daha çıkıyor. İlki “Geliyoruz...” başlığını taşıyor, referans (ve görsel düzenleme) yine yükselen grafik. İkincisi aynı minval haber başlık: Halkın temizliği bir devri kapatıyor!.. Böylece “temizlik” söylemi Livaneli’nin kampanyasına da giriyor. Savunma niteliğindeki ilan yine paralel kurgu tekniğine yaslanıyor: Değişim, aydınlanma ve “bunu anlamaktan uzak, karanlıktan medet” uman bazıları, yıkılan duvarlar, kalkan bloklar, kucaklaşan düşmanlar ve “ne yazık ki, hep aynı yerde” kalan “o ilkel yaratıklar... 20 yıl önceki türkülerle kavga başlatmak” istiyor.

Bu ilanlardaki kamuoyu araştırmaları grafiği Livaneli’yi yüzde 30’larda ve en yakın rakibinden sekiz puan farkla önde gösteriyor. Bütün “saldırılar”a rağmen “yükseliş önlenemiyor”, “geliyoruz”, “halkın temizliği bir devri kapatıyor”!

Final, kadronun tanıtımına ayrılmış. “Desinler ki; New York out, İstanbul in!” ve bunu sağlayacak “İşte uluslararası başkan - işte dünya çapında kadro”. Dokuz ismin yer aldığı “bağımsız uzmanlar” kadrosunun yanında “bulundukları çok önemli mevkiler dolayısıyla” lanse edilemeyen çok önemli insanların varlığı haber veriliyordu.

10 basın ilanından oluşan ve rakiplerine göre daha bütünsel, daha başarılı olan bu kampanya da sonuca ulaşamadı.

Neden?

Yanıtı kampanyalar, daha doğrusu basında parası ödenerek satın alınmış sayfalar dışında aramak gerekiyor. Çünkü sonuçta siyasal partiler ve adaylar seçmenle yüzyüze gelirler. Ama meydanlarda, ama salonlarda, evlerde ve nihayet sandıkta.

Basın kampanyaları bu yüzyüze gelme öncesinde seçmene yapılan bir çağrıdır, duyurudur, haberdir. Parti/aday, yaptığı çağrının, duyurunun devamını parayla işgal ettiği sayfaların dışında sunmak zorundadır.

RP, sadece kurumsal tanıtıma yönelik bir basın kampanyası yürüttü. Parti “Türkiye’nin teminatı” sloganıyla sunuldu. Teminatın “teminatı” ise liderdi; ilanların tümünde Erbakan’ın görüntüsü yeralıyordu. İstanbul adayı R. Tayyip Erdoğan için hiçbir basın kampanyası yapılmadığı için değerlendirmeye girmiyoruz. Sadece basının (daha genelde medyanın) Erdoğan’a karşı kampanya yürüttüğünü anımsatalım.

KENTE BAKIŞLAR

Afişler, 27 Mart seçimlerinin sokağa yansıyan ilk yarışıydı. Star adaylar birbiri ardına duvarlara, panolara çıktı, görüntüleri birbirinin üstüne bindi. Kimisinin gözü oyuldu, kimisi orasından burasından yırtıldı. Hepsi de daha çok görünmek, daha iyi görünmek arzusundaydı.

Siyasal pazarlamada-iletişimde afişin “iyi fotoğraf”ın ötesinde bir şey olduğunu Türkiye’de de M.Yılmaz’la örnekleyen Seguela “Afiş, cinsel birleşme gibidir” der, “Bir resimle bir cümlenin birleşmesi... Birleşme tam olmazsa, sonuç fiyaskodur.” Daha açık sözlü olan Giraudy ise afişi “göze tuzak” olarak nitelendirir; “farenin kapana girdiği gibi, bir kere baktınız mı sizi yakalamalıdır!”

Bunlara bir başka temel kuralı da ekleyelim: İnsanlar afişe bakmaz, afiş kendisine baktırmalıdır. Dolayısıyla mesajınız, görüntünün kendisi olmak durumunda. Vurucu, çekici, kavrayıcı, kuşatıcı... Ne var ki siyasal iletişimde tanıtımcının bütün bunları gerçekleştirmek için atraksiyon şansı pek yok. Çünkü pazarlanan ürün sonuçta bir insan; insanları yönetmeye aday olan bir insan. İnsan üzerinde çalışmak zorundasınız. Bütün ifade (mesaj) bakışa, duruşa, yüz hatlarına yüklenmeli.

Kanadalı iletişimbilimci Marshall Mc Luhan’ın “araç mesajdır” (medium is message) sözünü burada “aday mesajdır”a çevirmek gerekir. Partilere ve adaylara hizmet veren tanıtımcıların bu düzlemde başarılı birer çalışma yürüttüklerini belirtmek gerekir. İzleyelim.

Kesici: Çalışan adam ANAP adayının şehre yüksekten (yukarıdan değil) bakması yeğlendi. Başta duvar afişlemesi yapılmadı, caddelerdeki panolar da kullanılmadı, Kesici’nin görüntüsü genelikle bina üstlerine yerleştirildi. “Cesamet” önemliydi, 3x4 metreyi aşan düzenlemeler yapıldı.

“Temiz İstanbul... Temiz Başkan” sloganı gibi, görüntü de basın ilanından afişe taşınmıştı: Star işbaşında. Sol el görmediğimiz bir dosyanın üstünde duruyor (dosyasına hakim), sağ el onun yanında, dirsek dize dayanmış. (İri vücut yapısı fotoğrafta “güç” göstergesi olarak kullanılmış. “Doğru adam”, güçlü adam. Yapısında ve duruşunda “iktidar” var.) Sırtında kırmızı ince çubuk çizgili beyaz gömlek. Kravat, boynundan düzgün bir şekilde aşağı sarkıyor. Şık, özenli.

Geliyoruz “anlam”a: Star hafif öne eğilmiş, uzaklara bakıyor. Bize değil uzaklara. O bize değil, biz ona bakıyoruz. Görmediğimiz bir dosyaya el koyan adayın bakışları ve düşüncesi uzaklara (İstanbul’un geleceğine) kenetlenmiş görmediğimiz, göremeyeceğimiz enginlere uzanıyor. Dalgın bakışları düşünceli bir yüz ifadesi tamamlıyor. Belki biraz yorgun (çalışıyor). Yapay gülücükler yok yüzünde, ciddi. (“Doğru adam - Özü sözü bir”.)

Fotoğrafın başarısını kabul etmek gerekir. Görüntü (çalışma anı) iyi tasarlanmış, mesajı tamamlıyor: Anap işbaşına geliyor. İri vücut yapısına uyarlı duruş olağanlaşıyor. Hafif öne eğik, dömi profil. Böylece “görsel sorun” yaratan burun ve yüz yapısındaki kusurlar gizleniyor, alın açık olmasına karşın tepede saçın varlığı izlenimi yaratılıyor. Roland Barthes’ın “seçim fotojenisi” olarak nitelediği her şey var Kesici’nin resminde.

Kampanya sonlarına doğru basında olduğu gibi afişte de strateji kaydı. Afiş yükseklerden duvarlara indi. O zaman boyut ve duruş gibi slogan da değişti. 50x70 cm’e inen alanda, yukarıda çizilen resim sadece “göğüs plan” olarak kullanılabilirdi, öyle yapıldı. Ama sloganın resimle hiç ilgisi yoktu: “Yeter! İstanbul bir 5 yıl daha kaybetmeyecek.”

Yükseklerden inen ve küçülen resim haşmetinden bir şeyler yitirmeyecek mi? Tasarımcılar bunu değerlendirmiş olmalı. Ama yaygınlık ve görünürlük için uyarlama yapılabilir diye düşünüldü herhalde.

Son andaki müdahale kazanmak için yeterli mi?

Afiş, tamamlayıcı ögedir. Tek başına ne kazandırır, ne de kaybettirir. Varolan bir şeyi tamamlar. Eksik bir kampanyayı tamamlaması ise hiç, ama hiç mümkün değil.

Dalan: Gözlerimi görün, yeter! Dalan’ın işi hem zor, hem de kolaydı. Zor: Yıpranmış bir yüz. Sadece eskimişlik anlamında değil, her düzeyde yıpranmış. Görüntü hangi biçimde olursa olsun, isim çevresindeki tartışmaları gündeme getirecekti. Dalan’ın dayandığı geçmiş dönem “hizmet ve icraatları” ise zaman yıpratmış, eskitmişti.

Zorluklar, zorunlu olarak kolayın bulunmasını getiriyordu: Dalan, kendi simgesini, “mistifikasyon”unu yaratmıştı: Haliç ve gözler. Slogan yine hazır: “İstanbul’a hizmet ibadettir”, Dalan’ın ağzından binlerce kez yinelenmiş, patenti kendi üstüne kaydedilmişti. Geriye bu ögeleri birleştirmek kalıyordu.

Seçmenle göz göze gelindiğinde iş çözülecekti. Resmin bir bölümünü kullanmak sağlıklı bir grafik tasarım değildir. Kesinti dikkat çeker ve görüntü mesaj olmaktan çıkar, soruya dönüşür. Mesajı odaklamak için “fotoğraf” hammadde olarak kullanıldı ve üzerinde bir grafik çalışması yapıldı. Satılacak olan “mavi”. Resim tümüyle mavi olarak kullanıldı. Yüksek tram verilerek dokular öne çıkarıldı ve denge sağlandı: Arada diğer renklerin girmesi gereken noktalar beyaz kalıyordu. Üç renkli bir malzeme elde edildi: Mavi, beyaz, siyah.

Mesaj görüntünün üstüne yerleştirildi: “Evet, nerede kalmıştık...” (Kaldığımız yerden devam! Haliç’i mavileştirmeye, dolayısıyla İstanbul üzerinde çalışmaya...) Ben, “DALAN” (gözlerin hemen altında imza) diyorum ki “İstanbul’a hizmet ibadettir.” (Siyah zemin üstünde dişi-beyaz-yazı.)

Doğru tasarlanıp doğru çözülmüş iş doğru değerlendirildi: Dalan’ın tanıtımcıları da yüksekleri seçtiler. Kentin ana caddelerinin iki yanındaki direklere asılı özel panolar kullanıldı. 50x70 cm’lik standart boyut bu panolarda yatay olarak kullanılıyordu.

Belki kullanım alanından hareketle afiş de yatay olarak tasarlanmıştı. Duvarlar başkalarına açıktır: Afişler yırtılabilir, üstüne başkalarınınki yapıştırılabilir vb. Yüksekte asılı (üstelik ücretli) panoya kimse dokunamaz. Dalan’ın gözleri ve sözleri iki hafta panolarda kaldı. Şehir onu gördü.

Ayrıca aynı görsel düzenlemenin daha küçük boyutlarda plastik (yırtılamaz!) baskısı yapıldı. Uygun bulunan, seçim turları yapılan alanlarda iplere dizilip sokağın iki yanındaki direkten direğe asıldı.

Son turda Kesici gibi yaygınlık için Dalan da kaçınılmaz olarak duvarlara indi. Bu kez doğrudan portre kullanılıyordu. Ama resim yine mavi çerçeve içine yerleştirilmişti.

Başta da söylendiği gibi Dalan’ın (ve tanıtımcılarının) işi hem zor, hem kolaydı. Yapılması gerekenler yapıldı. Sonuç değişmedi.

...Ve karşınızda Livaneli SHP adayının konumu diğer adaylardan farklıydı. O, siyasetin dışındaki bir alandan “star transfer” olarak geliyordu. Adaylığı, sahne alırkenki anonsu andırıyordu: “...ve karşınızda Livaneli!”

Afiş düzenlemesinde de bu efekt kullanıldı. İlk anda biraz alelacele yapılmış izlenimi bırakan duvar afişlerinde “lacileri çekmiş yeni siyaset adayı” görünümü veriyordu. Ceket, gömlek, kravat, gözlüklerinin ardında gözlerinin içi gülüyor. Tüm yüzüne yayılan ama ölçülü bir gülümse, yakın, sıcak, insancıl. “İşte karşınızdayım. Evet, biliyorsunuz, belediye başkanlığına adayım” der gibiydi.

Adaylık konumunu çok fazla bağıran, “İstanbul’a yakışan başkan - Elbette Zülfü” slogandaki kendinden emin, kararlı ifadeyle çelişen bu afişin yerini hızla bir başka düzenleme aldı. Star, bildiğimiz görüntüsüyle karşımızdaydı: Konserlerindeki yaşanmış, paylaşılmış mutlulukla, coşkuyla selamlıyordu bizi. Sol kol havada, el gökyüzüne doğru açık. (Hatırlayın: Gökyüzü Herkesindir!) Yaşanandan, sonuçtan memnun. Duruş, yüz ifadesi rahat ve muzaffer. “İstanbul’a yakışan başkan - Elbette Zülfü”. Görüntü ve mesaj uyumlu.

Billboardlara da taşınan afişte uyumu bozan tek öge renkler. (Ki, afişin ruhu!) Decupe edilmiş fotoğrafta zemin olarak sarı (açık ton) kullanılmış. Gömlek beyaz, zemine çok yaklaşıyor. Zemin ve görüntü soluklaşıyor. Dolayısıyla resimdeki coşku-canlılık da solgunlaşıyor.

RP: Tamam inşallah Star sisteminin dışında bir kampanya yürüten RP “şehre görünme”de; afişlemede de farklı bir strateji izledi: Hem klasik, hem farklı.

Klasik olan: Adayı sunmak zorunlu. R. Tayyip Erdoğan’ın silme (tüm afişi kaplayan 50x70 cm) göğüs plan portresi mümkün olabilen her yana asıldı. Yeşillikler, dallar, yapraklarla bezenmiş fon önünde adayımızın matruş (traşlı) çehresi görünüyor. Diri, temiz yüz. Hafif mütebessim; alt dudak aralanmış. Bakışlar yine “dışarı” uzanıyor; bizim ulaşamadığımız, erişemediğimiz, objektifin dışında bir yerlere.

Sırtta blaser ceket. Afişin solunda (adayın sağ kolu üstünde) beyaz daire içinde kırmızı RP amblemi, arma gibi. Aidiyet ve kimlik veriliyor. Yanında bloklanmış iki satır halinde R. Tayyip Erdoğan yazısı siyah ceket üstüne yine beyaz. Böylece boyundan aşağısı yazı alanı olarak kullanılıyor, çehre öne çıkıyor. En altta kırmızı bant var, içinde dişi (beyaz) espaslı (harf araları açılmış) Refah Partisi yazısı.

Firma ve ürün dengeli olarak sunuluyor. İkinci aşamada ise farklı bir düzenleme var. 70x100 cm’lik kağıt tabakası bölünerek 25x70 cm’lik dar, uzun afişler geliştirilmiş. Afişlerin kiminde yeşil, kiminde kırmızı, kiminde de turuncu zemin kullanılmış. Üstte resim; adayın portresi çerçeve içine alınmış - kadrajlanmış. Büyük afişteki çehre (ceket çıkmış; gömlek ve kravatla), bir başkasında ise adayımız telefonda konuşuyor; hareket halinde, irtibat halinde, müşavere halinde... Altındaki slogan sanki telefondaki haber: Refah’ın vakti geldi!

Bir başkasında iri harflerle isim ve sunuş yazısı: Cesur - Dürüst - Kararlı (üç satır). Bir başkası “bizden” olmayanlara çağrı: Oyunu bozmak için!

“Seçim Fotojenisi” Farklılıklara karşın bütün afişlerin ortak biçiminden, ortak yapısından söz edilebilir. Roland Barthes bunu “seçim fotojenisi” olarak adlandırıyor. Afişleri okumak için onun yazısının son bölümüne göz atmakta yarar var:

Karşıdan çekilmiş resim, hele inceleyici gözlükleri de varsa, adayın gerçekçiliğini vurgular. Her şey sezgi gücünü, ciddiliği, içtenliği dile getirir burada: geleceğin milletvekili [belediye başkanı] gözlerini düşmana, engele, ‘sorun’a diker. En çok rastlanan biçim, ‘dörtte üç’ [dömiprofil] duruş, bir ülkünün baskısını esinler: bakış soylulukla geleceğe dalar, meydan okumaz öyle, edeplice birsiz bırakılmış bir ‘başka yer’e egemen olur, ona tohum atar. Neredeyse bütün dörtte üçler bir yükseliş içerir, yüz kendisini çeken, bir yüksek insanlığın bölgelerine çıkaran, doğaüsütü bir ışığa doğru kalkmıştır, aday bir yüce duygular Olympos’una erişmiştir, burada her türlü siyasal çelişki çözümlenmiştir: Cezayir barışı ve savaşı, toplumsal ilerleme ve patron kazançları, ‘özgür’ öğretim ve pancar destekleme fiyatları, [Kürt sorunu, pahalılık, enflasyon, çöp, trafik, hava kirliliği, su... her türlü yerel sorun] sağ ve sol (karşıtlık hep ’aşılmış’tır!). Soylu bir biçimde Düzen’in karanlık çıkarlarına dikilmiş, düşünceli bakışta, bütün bunlar güzel güzel bir arada barınır.”*

PR YA DA RP

Partilerin aday belirlemede hareket noktalarının öncelikle sunulabilirlikten geçtiğini gördük. Sunulabilirlik, yani satılabilirlik. Kime? Aday tabiî ki medyaya satılabilir nitelikte olmalıydı. Medya “star” ister. Bu kuralın değerlendirmesini Milan Kundera’da bulabiliriz: “Siyaset adamı gazeteciye (medyaya) bağımlıdır. Gazeteci kime bağımlıdır peki? Kendilerine aylık ödeyenlere. Onlara aylık ödeyenler de reklamları için gazetelerde yer ya da radyolarda (TV kanallarında) zaman satın alan reklam ajanslarıdır. İlk bakışta reklam ajanslarının geniş yayma ve dağıtma olanakları nedeniyle hiç duraksamadan gazetelere yöneldikleri düşünülebilir. Ama saflıktır böyle düşünmek. Ürünün satılması sanıldığı kadar önemli değildir.”**

Reklam ajansları ve diğer tanıtım kuruluşları, pazarladıkları ürünün /kurumun taşıdığı niteliklerden en önemli, en belirgin olanı üstüne bir kimlik (imaj) inşa ederler. Oluşturulan kimlik (imaj), somut piyasada ürünün/kurumun varlığına, ayrıcalığına; diğerlerinden farkına işaret eder. Bu da talep oluşumuna katkıdır. Satış ise artı pazarlama tekniklerini gerektirir. Kundera’nın “satış sanıldığı kadar önemli değildir” sözü, bu gerçekliğin sivriltilmiş ifadesi. Evet, satış ayrı bir iş.

Gelelim partilere. RP dışındakiler satışı unuttular. İmajın ve onu yayan medyanın her şey olduğunu sandılar. Satışı unutmak; TV’de, basında, outdoorda -afişler, pankartlar vb- milyarca liralık harcamalarla gümbür gümbür reklam yapıp malı depoda bekletmekle eşanlamlı. RP dışındaki partiler, 27 Mart öncesinde piyasada (İstanbul’da) yoktular!

Bu şuradan kaynaklanıyor: Partiler PR’ı (public relations - halkla ilişkiler) siyasetin yerine koydular. Ya da iflah olmaz çelişki: Dolaylı iletişimi gerçek ilişkinin yerine koydular. Açalım: Halkla ilişkiler, aslında halkla muhatap olmamaktır. İlke, kamuoyu oluşturucular ve onların yönlendirdiği kitle iletişin araçlarıyla halka belli bilgileri, görüntüleri sunmak, böylece belli (tanımlanmış) bir algılama biçimi (imaj) yaratmaktır. Basın ve Halkla İlişkiler Bölümü, modern işletme organizasyonunun olmazsa olmaz ögesi haline gelmiştir. Uygulamada “ve” sözcüğünün yerini “yoluyla” alır, “Basın yoluyla halkla ilişkiler” olur.

Şimdi bu şablonun 27 Mart öncesinde nasıl işlediğine bakalım.

Kesici: Sivaslı’nın deniz görmüşü

Kesici İstanbul’un yabancısıydı. Getirildi, kenti yönetecek “doğru adam” olarak sunuldu. Hem doğru, hem doğru: Birincisi, diğerlerini değil onu tercih etmenin “doğru” olacağı söyleniyordu. “Büyük düşünün” deniyordu seçmene: “ANAP işbaşına geliyor”. İstanbul’da bizim adamımızı seçeceksiniz, ANAP da iktidarı değiştirip, memleketteki kötü gidişe dur diyecek; tercihinizi doğru yapın. İkincisi, adamımız şahsen de “özü sözü bir - doğru adam”dır. Eğitimiyle (bu vurgunun nedenini daha sonra göreceğiz), yöneticilik deneyimiyle diğerlerinden öndedir, üstündür.

Diyelim söylenenlere inandınız, iman ettiniz. Peki, Kesici kimdir ve sizin için ne yapacak? Tuhaftır, İstanbullu işte bunu asla öğrenemeyecektir. Oraya hiç değinilmedi, “Anap’a ve adayına; Kesici’ye güven, gerisini merak etme sen” demeye getirildi.

Kesici kim mi? Sivaslı’nın deniz görmüşü. Burnuna bakan onu Karadenizli sanıyor. Cem Özer’in programında “halk”a soruldu, Karadenizli diyenler ağırlıktaydı. Allah vergisi iri burun bir fenomene dönüştü, Kesici “Biz deniz görmüş Sivaslıyız” dedi. Nezle oldu, burun kızardı, şişti, öne çıktı; sevimlilik ögesi oldu. (Tıpkı Gorbaçov’un tepesindeki şarap rengi “Allah vergisi” lekenin görsel sevimliliğe-sempati ögesine dönüşmesi gibi!) Yarış başa baş gidiyordu, o zaman Kesici “burun farkıyla” öndeydi, vb...

Burun çeşitlemelerini Beymen’den alışveriş izledi. Kesici damatlık alışverişini Beymen’den yapıyor. (Afişlerindeki resim sanki gömlek reklamı gibi duruyor, olsun; şık ve özenli giyiniyor. Gerekli.) Nikah törenine gelince, İngiltere’de, Kraliyet Enstitüleri’nde okumasına rağmen asla aslını inkar etmiyor. İsparta’nın gülüyle (gelin), Sivas’ın buğday başağı (damat) birleşiyor. İşte Anadolu sentezi. Ve geleneklere sadık: Törende içki yok, şerbet var; tatlılık olsun. Gereğinde halay başı; boyu da, konumu da bunu gerektiriyor. Konumunun hakkını veriyor; “Teey... teeey!” naraları atıyor, terini almak için mendili boynuna koyuyor, bir sürahi suyu tepesinden aşağı boşaltıyor vb vb...

Geleneğin olduğu kadar bugünün adamı: Halı sahada futbol oynuyor, gol atıyor, gollük paslar veriyor, hakemle tartışıyor, starlığın hakkını veriyor.

Halktan: Vapura biniyor, simit yiyor, çocukları kucağına alıyor, “Daha dün annemizin kollarında”yı söylüyor.

Demokrat: Interstar, seçim yasaklarını takmadığı için kapatılıyor, Kesici il başkanıyla beraber orada bitiveriyor. Kargaşada kolundaki saat kayboluyor. Olsun, demokrasi mücadelesi! Saat sonra bulunuyor; “güzel bir anı” oluyor.

Sesi güzel: Sabahi gibi en zor makamdan Huma Kuşu türküsünü söylüyor. Köşeyazarları saptıyor: “yüreğiyle söylüyor”. Amcasının dileği gerçekleşiyor, “herkeş duyuyor”; sesi Zülfü’nünkünden güzel.

Demireller’in damadı, Sivaslı, halktan, başarılı; burslu okumuş, iyi eğitim görmüş ama aslına yabancılaşmamış, yüksek kademelerde (DPT’de) görev yapmış, trilyonlara imza atmış, ama devletin kör kuruşu boğazından geçmemiş “doğru adam”. İstanbul’a sunulan İlhan Kesici bu.

Siyaset?

27 Mart kampanyasında “siyaset”in yeri yoktur. Sadece Kesici’nin değil diğer adayların gündeminde de yeralmaz. Siyaset “kirli”, girilmesi riskli alandır. O nedenle üstü örtülür, geçiştirilir. Kesici için bunun bir ölçüde rasyoneli var: Milletvekili adaylığına, DYP yöneticiliği girişimlerine karşın (kampayada onların da üstü örtülecektir; hem başarısızlık ifade ettiği, hem de kirli-riskli alan olduğu için) adaylık öncesi son konumu veri alınır, öne çıkartılır. DPT yöneticisidir o. Devletin planlamasının başındaki adam. Teknisyen. Mühendis; bilimsel bakar meselelere, doğruları söyler. Trilyonları tek imzayla yönlendirmiştir. İstanbul’u aynı tarafsızlıkla, aynı bilimsellikle yönetecektir. siyasî değildir.

Siyasetçilerin halkı kandırmak için uydurdukları sahte projelerdeki “cehalet”i yüzlerine vurur. Mesela “Zülfü Bey’in deniz suyunu damıtma projesi çok pahalı, dünyada uygulanmayan, cahilce” bir uydurmadır. “Sayın Dalan’ın su şebekesi ve kanal hesapları, suyun metreküpü için çıkardığı birim maliyetler matematik olarak yanlış”tır.

Kesici’nin siyaseti, siyasetçilere karşı olmak şeklinde özetlenebilir. “Temiz İstanbul... Temiz Başkan” ve “Doğru adam” sloganları bu siyasetin gereğidir. Ya da tersi; izlenen siyaset, sloganların gereği.

O halde, öngörülen “teknik yönetim”i ve İstanbul’a neler getireceğini bilmesi, öğrenmesi gerekmez mi seçmenlerin? Gerekmediği düşünülmüş anlaşılan... imaja güven, gerisini merak etme sen!

Dalan: Başkan

Kazayla seçim kaybetmiş, 1989’da seçmen Ankara’ya (ANAP’a) kızdığı için tokat İstanbul’da ona isabet etmişti. Bağışlayıcıydı; tebaasını affetmiş ve “yine iş bize düştü” diyerek göreve soyunmuştu. Ne de olsa, “İstanbul’a hizmet ibadettir”.

Dalan’ın DYP adayı olarak ortaya çıktığı anda havası, çizdiği imaj buydu. “Başkan”dı o. Kendisinden sonra beş yıl boyunca İstanbul’a reva görülenleri içi kan ağlayarak izlemişti. Her şeyi biliyordu. Sorunları da, çözümleri de. Her şey elinin altındaydı. Düğmeye basacak ve üç haftada su, üç ayda hava kirliliğini, bir yılda trafik sorununu halledecekti... Bunları daha önce yapmamış mıydı? Yunanlılar bile başarısını kabul etmişlerdi. Düşünün, gözü İstanbul’da olan Yunanlılar Dalan’a şapka çıkartmıştı! Birleşmiş Milletler, “Dünya Çevre Sağlığı Ödülü”nü ona vermişti... Bütün bunlar “Dalan’ın mavi gözleri için” verilmemişti. Alem işe bakıyordu, icraata bakıyordu.

Gelecekti ve “Evet, nerede kalmıştık...” diyecekti.

Sahaya ilk inen, oyuna ilk soyunan olmanın avantajıyla ve geçmişine binaen “Başkan” olarak konuşuyordu. Esnafa, ticaret ve sanayi odalarına, basına ziyaretlerde bulunuyordu. Seçim, bir tür formaliteydi. Seçilmiş havasındaydı. Karşısına kim çıkarsa çıksın... İstanbul son beş yıldır çektiklerini bilmiyor mu? Bir de ondan önce yaşadıkları; Dalan dönemi hatırlanırsa, vicdan sahipleri kabul edecek, akıl - izan sahipleri ondan yana ağırlık koyacaktı.

Ne yapacaktı?

Yani siyaset? Onu konuşmaya gerek yok. Siyasetin memleketi -ve İstanbul’u- ne hale getirdiği ortadaydı. Zamanında Özal’a kafa tuttuğu gibi, doğruculuğundan dolayı şimdiki partisinin izlediği politikayı, koalisyonu da onaylamıyordu. O da “mühendis”ti. İş yapardı. Sorunlar? “Kolay, hepsini çözeriz” havasındaydı. Başkan olarak, “deneyimli” başkan olarak, yetkiyle konuşuyordu: “Kolay, çözeriz. Biz bunları yaptık.”

“Deneyimli başkan Dalan”ın başlattığı “İstanbul’un çözülemeyecek sorunu yoktur” söylemi, ardından gelenleri belirleyecek, diğer adaylarca da yinelenecektir. “Sorundan söz etmek, negatif söylemdir; olumsuzluk belirtmek puan kaybettirir” ilkesine bütün adaylar harfiyyen uyuyordu. Siyaset konuşmama ortak paydası da bunu gerektiriyordu. Dalan bütün bu nedenlerle ne yapacağını değil, neler yaptığını anlattı. Kısaca Kesici’den önce o söyledi: “Dalan’a güven, gerisini merak etme sen”

Dalan İstanbul’da “medyatik başkanlık” devrini açan adam olduğu için, geçmiş dönem basın ve PR ilişkilerini başta (daha adaylık öncesinde) yeniden arkasına almıştı. Bir anlamda oyun onun sahasında oynanıyordu. Tek eksik vardı, iktidarda olmadığı için show olanaklarından yoksundu. Sözen, Park Otel yıkımıyla karşı-show başlatmıştı. Ona kendi showunu sahneye koymak kalıyordu.

İstanbul’un mutlak hakimi, dolayısıyla seçimin mutlak galibi havasını yaratmaya çalıştı. DYP örgütünü dağıtırken ANAP’tan ilçe düzeyinde delege ve kadro transferlerine yöneldi. Kesici’yi dişi kesiyordu, Sözen’i haydi haydi hallederdi. Basın-medya desteği ondan yanaydı... Sabah ve Hürriyet gibi iki büyük gazetede ve bunların TV kanallarında yeminli Sözen karşıtları ve yeminli Dalan destekçileri varken iş kolay görünüyordu. Cinlik edip gecekonduyu önlemenin işbaşındakilerin -Sözen’in- sorumluluğunda olduğunu söylerken “Gecekondu yıkan şeytandır” vecizesini yumurtladı. (Rakibe ikili kıskaç.)

Ama “Elbette Zülfü” en çok ona darbe vurdu, medya desteği o yana geçti.

Ustası olduğu medyatik propoganda elinden alınmıştı. Yine geçmişine dönüyor; kamuoyu araştırmalarının gösterge olamayacağını, parayla kendisi için pembe tablolar yaratmayacağını söylüyordu. Dersini 1989’da almıştı; bütün anketler açık arayla onu gösterirken tepetaklak gitmişti. (Yine de son anda bir araştırma kuruluşu kiralamaktan ve kendini birinci ilan ettirmekten geri kalmayacaktı; her silahı kullanmak gerek!)

Cinlik edip gecekonduyu önlemenin işbaşındakilerin -Sözen’in- sorumluluğunda olduğunu söylerken “Gecekondu yıkan şeytandır” vecizesini yumurtladı. (Rakibe ikili kıskaç.)

Seguela’yı anmak gerekiyor: “Geçmişini savunmak geleceğini mahvedecektir.” Öyle oldu.

Livaneli: Ben Klasik Siyasetçi Değilim

“Temizlik” söyleminin baştacı edildiği, siyasetten ve siyasal söylemden veba mikrobu gibi kaçıldığı seçim platformunda en avantajlı isim “Elbette Zülfü”ydü. O, kirli arenaya estetik temizliği getiriyordu. Saygın bir alandan; sanattan geliyordu. Sanatın yüce değerleriyle bir partinin değil, tüm İstanbul’un başkanı olmaya hazırlanıyordu. “Dünya sanat elçisi” kimliğiyle elbette “Dünyanın zenginliğini İstanbul’a getirmek için” çalışacaktı. Siyasetin ona vereceği bir şey yoktu, o siyesete bir şeyler vermeye geliyordu. Bütün TV konuşmalarında en az bir kez “ben klasik siyasetçi değilim” hatırlatmasını yapacaktı.

Klasik siyasetçi değil, yenilikçiydi ve ideolojinin yerini imagolojinin aldığını biliyordu. Sanatta olduğu gibi siyasette de artık star sistemi geçerliydi. Starlık, kendini konumlamaktan ve konumladığın (erişmek istediğin hedef) noktayı realite olarak sunmaktan geçiyordu. Öyle yaptı; başkanmış gibi davrandı. Postmodern gerçeklik “mış gibi yapmak”tır, bu da olgular değil, imajlar sistemine dayanır. Kundera’yı muhtemelen okumuştu: “Kamuoyu araştırmaları imagolojik iktidarın kesin araçlarıdır.” Kamuoyu araştırmalarının kendiliğinden -ya da planlı?- katkılarını basamak yaptı.

Kadim dostu Yaşar Kemal’in sözünü ilke edinmişti: “Kimse kendi köyünde peygamber olamaz”. (Karşılaştırınız: “Kimse kendi ülkesinde peygamber değildir, hele kendi kastının içinde.” Seguela, Yarın Çok Star Olacak, s: 45) Sanatsal deneyiminde doğrulanmış bu ilkeyi siyasal deneye de uyguladı, uluslararası referansları öne çıkardı. Stratejik araştırma ve danışmanlık kurulunda yer aldığı PİAR-GALLUP, Cumhurbaşkanlığı ve Başbakanlık adına çalıştığı için British-Gallup devreye girdi. Araştırma verileri, yazarı olduğu Sabah gazetesinde dönemsel olarak manşetlere çıktı.

Medyadan geliyordu ve medyanın siyasal yaşamdaki işlevini biliyordu. Kundera’nın sözlerini anımsayın: “Siyaset adamı gazeteciye bağımlıdır.” Ve ayrıca yine Seguela: “Büyük çoğunlukla ilişki elit tabaka aracılığıyla kurulur. Entelijensiya kamuoyundan gelen mesajları alıp formüle ediyor; mutlu azınlıktan olanlar kavramları ortaya atıyor, ancak halkın benimsemesiyle bunları sürdürebiliyorlar. ... Elitin fısıltı gazetesiyle televizyonun kitlesel gürültüsünün birleşik güçlerini basit ve iletici bir kavramın hizmetine sokmak” gerekiyor.*

Bütün ilkeleri uyguladı. Adaylığı, Parti Meclisi’nden önce medyada onaylandı. Milliyet’ten Nazım Alpman’ın deyimiyle tam bir “Zülfü patlaması” yaşandı. Adaylık gerekçesini ve koşullarını TV’de açıkladı. Görüşmelerini ve kararını medyayla birlikte oluşturdu. Adaylığının haftası dolmadan, “sadece gazetelerde 67 adet ‘Zülfü yazısı’ çıktı. ... sırada bekleyen 42 basın ve TV randevusu vardı.”**

SHP İstanbul İl Başkanı Yüksel Çengel’in görevden ayrılmasını ya da alınmasını istiyordu. Çengel, bu konuda kendisine herhangi bir talep ya da bilgi gelmediğini söylüyordu. Ama parti yönetimi de, Çengel de Livaneli’nin medyada açtığı kampanyanın karşısında duramayacaktı. “Elitin fısıltı gazetesiyle televizyonun kitlesel gürültüsünün birleşik güçlerini basit ve iletici bir kavramın hizmetine sunmak” sonuç getirdi, Çengel görevden ayrıldı.

PR; medyayla birlikte halkla ilişkiler elbette yürütüldü. Elde çiçek bütün adayların seçim büroları tek tek ziyaret edildi; centilmenlik. Kendi seçim bürosunun duvarları renk renk el izleriyle süslendi: Temiz eller - renkli eller! Belediye ziyaret edilip işçilerle karavanaya kaşık sallandı. Sivaslılar Dayanışma Derneği ziyaret edildi, halay çekildi, “Seçimlere katılan herkes Sıvas ile uzaktan yakından bir akrabalık bulmak için çırpınıyor. Ben böyle bir çaba içerisine girmeyeceğim. 1973 yılında ‘Şarkışla’ya düşürmesin Allah sevdiği kulunu’ ve ’Açılın kapılar şaha varalım’ türküsünü söyleyen insanım. Bu türkülerin bedelini ödemiş bir insan olarak Sıvas illerinde benim de sazım çalınıyor” dendi.

Eşiyle, sanatçı dostlarıyla birlikte gecekondulara karşı Taksim’de imza kampanyası açtı. Diğer adaylar gibi vapura binip, çay içti, simit yedi. Park Otel’i gösterip “Bizim tabanımız müteahhitler değil, simit yiyen dostlar” dedi. Kesici nikah töreni düzenlediyse Livaneli de gala düzenledi; son filmi için görkemli bir sunuş... Eşiyle birlikte kimsesiz çocukları ziyaret etti, hediye verdi. “Müzikli bayramlaşma mitingi”: Yeşil afişlerle ve basın ilanlarıyla çağrı yapılıp onbinler Sultanahmet’e toplandı. Nihayet kameralar eşliğinde babaevi ziyaret edildi.

Ve son turda “bir kısım medya” karşısına geçmişti. Önce bayram sırasında “Zülfü’nün ipini çekecekler” haberi çıktı. Ardından “bir suikast silahı gibi” kullanılan TV kanalının (Star) karşı kampanyası başladı: Sivaslılar ziyaretinde övünülen türkü “vatan hainliği” belgesine dönüştü. Sonra sıra eğitimine geldi. Lise terk belgesi elden ele dolaştı... Ve 23 Ocak’ta köşesinde adaylık için “Sevgili Zülfü iyi düşündün mü?” diye soran, “Zülfü, her yere yakışır. Hele hele İstanbul’a çok yakışır” diyen Ertuğrul Özkök yönetimindeki Hürriyet’te tam iki ay sonra “Zülfü’yü üzen fotoğraflar” manşetiyle “vatan hainliği” dedikodusu afişe edildi.

Livaneli nerede kaybetti?

En doğru saptama yine kendi şarkısında bulunabilir: “Sona eklenmedi sözün öncesi”. Adaylığını İstanbul belediye başkanlığından çok daha öte bir “misyon”a dayandırıyordu. Yine kendi sözleriyle “Türkiye bana, sol oyları demokratik ve çağdaş bir platformda birleştirme görevini verdi.” diyerek ortaya çıkmıştı. CHP ortak adaylığı onaylamasa da üstlenilen misyon bu yönde çalışmayı; sol politikaların, yönetsel programların geliştirilmesini, gündemi siyasal düzlemde oluşturmayı gerektirir. Adaylığın ilk günlerinde söylem bu yöndeydi: 20 yıl önce sol düşüncenin diyetini ödemiş olmaktan, sürgün yaşamaktan söz edilerek misyonun altı çizildi. Avrupa’da yenilikçi solun, sosyalizmin yeniden yönetim alternatifi olduğu vurgulandı.

Ancak ilk günlerin bu siyasal söylemi hızla terkedildi. İdeolojik güç oluşturulabilecek söylem, elde hazır görünen imagolojik gücün öne çıkmasıyla kayboldu. Seçim çalışmalarında İstanbul’un ve İstanbulluların yerini medya aldı. Özelleştirmenin ekonomik bir yaklaşımdan-uygulamadan öte ideolojik bir terime dönüştüğünü görmezden gelip özelleştirme savunuculuğu yaptı. Sağ parti ve adayların da ötesine gidip kimi işleri devlete (su: DSİ’ye), kimi işleri uluslararası finans kuruluşlarına (su ve doğalgaz) havale etti. Belediye yönetimini bir tür şirket yönetimi gibi sundu. Sonuçta “sözün öncesi” (ortaya çıktığı andaki misyon) ile sonrası çok farklı yerlere ulaştı. Dolayısıyla en çok üstünde durulan bütünsel imaj oluşturma hedefi tam tersine döndü: İkili bir kimlik ortaya çıktı. Siyasal alanda bir çalışma yapılmayınca ANAP ve DYP adaylarında olduğu gibi Livaneli örneğinde de reklam, propogandayla eş tutuldu.

Özet: Medyayla gelen medyayla gider.

Erdoğan: Kendi köyünün peygamberi

Daha önce de vurgulandı, bütün adaylar medyayla kente ve seçmene ulaşmaya çalışırken aynı zamanda da medya, Erdoğan’a karşı kampanya yürüttü. “Gecekonducu başkan adayı”, bir yıllık mahkûmiyet, hakime hakaret ve mahkûmiyet, son olarak da yine kaçak yapıda oturmak... Aynı evrede RP de kampanyadan payını aldı: Suudi Arabistan’dan gelen dolarlar, Bosna için toplanan paraların akıbeti, Adil Düzen’in sosyalizmden aşırılmış boş safsata olması, Şeriat ve cihad çağrısı içeren anti-laik, anti-Kemalist propoganda kasetleri, vb vb...

Bütün bu karşı cihad yarışın ilk ayağında; Ocak 1994’teki kamuoyu araştırmalarında RP’nin ve Erdoğan’ın “sürpriz” bir şekilde önde görünmesiyle başlıyordu.

Sürpriz devam edecekti. Karşı kampanya üzerine RP ve Erdoğan bir tür “yeraltı”na geçme stratejisi izledi. Reklam terminolojisiyle söylenirse “low profile” çizerek ortada görünmemeye, gürültü çıkarmamaya özen gösterildi. Ürküntünün ve saldırının geçmesi beklendi. Sadece beklenmedi, sürprizi hazırlayan “aktif pazarlama” çalışması sürdürüldü. Aktif pazarlama şu: Seçmene yönelik yakın takip ve doğrudan iletişim. Diğer partiler ve adayları medya aracılığıyla “PR” çalışması yaparken RP, doğrudan halkla ilişki yöntemini seçmişti.

Uygulamada, bugün için “ilkel” bulunsa da Bolşevikler’in ilk dönemdeki siyasal çalışma yöntemlerinin izleri görülür: Yüz yıl önce Çarlık koşulları altında komünizm propogandası yapmanın yolu, geleneksel ilişkileri kullanmakta, insanlarla birebir ilişkide bulunmuştu. RP, yüzyıl sonra medya koşulları altında aynı yolu izledi. Bolşevikler paskalya yortularını halkla ilişki alanına çevirmişlerdi. RP, -kampanya dönemine denk gelen- Ramazanı, iftarları, teravih namazlarını, sahurları ve bayram ziyaretlerini aynı amaçla kullandı.

Bolşevikler, halkın eğitim gibi, hukuk gibi, çalışma hayatı gibi gündelik gereksinimleriyle birer “destekçi-danışman” olarak ilgilenmişti. RP de aynı yolu izledi. Özellikle gecekondu bölgelerinde, kentin varoşlarında şehre ve hayata tutunma çabasındaki insanlara yakacaklarının olup olmadığı soruldu, ramazan-bayram alışverişi için destek verildi, gerektiğinde nakdi, gerektiğinde ayni destek sağlandı. Merkeze yakın yörelerde ve merkezlerde ev kadınlarına yönelik pastalı, kekli çay ziyaretleri, bir pişirimlik kahve ikramıyla birlikte sohbet toplantıları düzenlendi.

Bu çalışma yönteminin ikili işlevi var: Öncelikle ideoloji; yönetime aday olan düşüncenin öngördüğü ilişki ve yaşam biçimi örneklenerek, hayatın içinde sınanarak pazarlanıyor. İkincisi de tüm adayların adları çevresinde oluşturulmaya çalışılan “imaj” RP örneğinde toplumsal imaja dönüşüyor. Medyada görüntülerle oluşturulmaya çalışılan imaj, RP’de seçmen için somut deneyle oluşuyor. Son olarak, reklamın aktif pazarlamaya en fazla yaklaştığı yöntem uygulanıyor: Promosyon; hediye ve maddi destek yoluyla hedef kitleye somut yarar sağlama.

RP’nin aktif pazarlama stratejisiyle insanları çağırdığı alan neydi?

En başta global strateji var: Adil Düzen ve onun vaadi, Yeni bir dünya. Somut alana, yerele uygulanan ise İstanbul’un ikinci fethi. Ajitasyon: şarkı-marş bütün partilerce uygulanıyor, RP’de de: Refah’ın vakti geldi. Ayrıca şuna da dikkat çekmek gerekiyor, tüm partiler medya aracılığıyla tanıtım çalışması yürütürken RP, tüm kenti kendisi için medyaya dönüştürüyor. Bu yalnızca adam adama markaj, kapı kapı propaganda çalışmasından kaynaklanmıyor, klasik propaganda da RP önde: En yaygın afişlemeyi yaptılar, bayraklarını her yanda dalgalandırdılar. Medyatik toplumda ekranlar meydanların yerini aldığı için öteki partilerin ihmal ettiği miting uygulamasını RP yaptı. Seçimden iki gün önce, “mübarek cuma günü” Sultanahmet’i dolduran on binler hem Taksim’deki laiklik mitingine, hem Sultanahmet’teki SHP’nin “Müzikli Bayramlaşma”sına fark attılar... İstanbul’un ikinci fethine adım attılar.

Recep Tayyip Erdoğan bu işin neresinde diye sorulabilir. O, yukarıda Livaneli değerlendirmesinde andığımız “kimse kendi köyünde peygamber olamaz” özdeyişini tersine çevirdi, peygamberliğini -başkanlığını- önce kendi köyünde -cemaatinde- ilan etti. Köylüsü, onu başkanlığa taşıdı.

Zaten birçok araştırmacı ve yorumcuya göre köy, İstanbul’u teslim almamış mıydı? Demekki İstanbul henüz “global köy”e dahil değil, hâlâ bizim köy.

İMAGOLOJİ Mİ-İDEOLOJİ Mİ?

Günümüzde bir adaydan ne çok şey isteniyor. Mankenlik, aktörlük, reklamcılık, hatiplik, yazarlık ve cambazlık; kısacası Başkanlık dışında her şey.

Mitterand’ın Fransa cumhurbaşkanlığı kampanyası için söyledikleri, 27 Mart’ta İstanbul belediye başkan adayları için tümüyle geçerliydi. Onlar da tanıtımcılarının, danışmanlarının ve içine girdikleri medyatik konjonktürün etkisiyle “Başkanlık dışında her şey”i sergilemeye, örneklemeye çalıştılar.

Reklam kurallarından biridir: Hiçbir şey yapamıyorsan, söyleyecek sözün yoksa şarkı söyle, denir. “Jingle” dediğimiz reklam müzikleri bu zorunluluğun eseridir. Adaylar (ve partiler, özellikle ANAP-DYP) söyleyecek sözü önce şarkıda aradılar. “Bütün eller havaya” şarkısı için mülkiyet savaşı yaşandı, şarkı kapanın elinde kaldı!

SHP seçim bürolarından, kenti turlayan minibüs ve otobüslerinden Livaneli’nin şarkıları yayımlandı. Konserde kaydedilen alkışlar ve Livaneli’nin “Sağolun” selamı, “Sevgili İstanbullular... Gelin hep beraber temiz, yeni bir İstanbul kuralım” çağrısı bir kasette “mix”lenip sokaklara yayıldı.

RP, Ahmet Kaya’nın şarkılarından mehter marşına, özel beste “Refah’ın vakti geldi”ne kadar her tür ezgiyi kullandı.

Mitingler (RP dışındakiler için) ancak “konser” havasında izleyici-dinleyici çekebildi. 27 Mart, söyleyecek söz yokluğundan olsa gerek, müzikal bir seçim olarak yaşandı.

Adaylardan mankenlik ve aktörlük maharetleri de bekleniyordu. Çünkü Seguela’nın saptadığı gibi “Dün yönetmek öngörmekti, bugün kendini iyice göstermek. Siyaset marketing konusunda sıkıntılı”ydı. Bu durumda iş görünüme kalıyordu. Her adayın giyimi özel, özenli bir “kreasyon”u örnekliyordu. Hepsi de kamera karşısında nasıl duracağına dikkat ediyordu. Sinirlenmemeye, esprili olmaya ve yüzünden tebessümü eksik etmemeye özen gösteriyorlardı.

TV konuşmaları, açıkoturum performansları, “hitabet uzmanları”nca değerlendirip derecelendiriliyordu. Bu da bir seçim ögesi ve ölçütüydü.

Livaneli, yazarlığını kültürel-sanatsal alandan siyasal alana yöneltiyor, son kitabına Sosyalizm Öldü mü adını veriyordu -Ne yazık ki kampanya dönemine yetişememişti kitabın piyasaya çıkması!- Dalan, “icraat”ını ve kampanyasını kitaplaştırıp “1. cilt”i bedava dağıtıyordu.

Rakibi ekarte etme, kendini öne çıkarma “cambazlığı”, siyasetin olmazsa olmaz kuralıydı. Dalan önce Livaneli’nin villasını gündeme getirip “şaibe” yaratıyor, sonra “Orada senin evin olduğunu vallahi bilmiyordum” diyordu.

Kesici’nin yurt dışı eğitimi vurgulandıktan sonra sıra rakibin (Livaneli) eğitimine geliyor, ANAP devreden çıkınca Dalan, Livaneli’nin lise terk belgesini sokaklara yayıyor ve kameralara gösteriyordu. Vb vb...

Rakibin görüntüsünü bozup “kendini iyice gösterme” cambazlığı gereğinde Dalan’ın örneklediği gibi motosiklet gösterisine bile dönüşebilir: Gençleri yakalamalı! Sözkonusu olan “görünmek değil, gözükmek”tir. TV’de, gazete ve dergilerde, afişlerde, gösterilerde gözükmek. Ama seçmene -zorunlu olmadıkça- görünmemek! Mistifikasyon yaratmak.

Buna imagoloji adı veriliyor; imaj bilimi. Terimin yaratıcısı Milan Kundera. İçeriği: Görüntüler, jestler, simgelerle ve bunları yayacak kitle iletişim araçlarıyla kişiye (ya da kuruma) yönelik bir algılama biçimi oluşturmak... Bir “değerler” sistemi yaratmak.

İdeoloji, siyaset ve düşünce dünyasından çoktan koğulmuştu. 27 Mart seçimleri onun yerini alan “imagoloji”nin belirleyiciliği altında biçimlenecekti. Kundera, iki kavram arasındaki ilişkiyi şöyle açıklıyor: “İdeolojiler arka planda dönen ve savaşları, devrimleri, reformları başlatan büyük çarklara benzerdi. İmagolojik çarklar dönüyor ama hareketinin tarih üzerinde hiçbir etkisi yok. İdeolojiler savaşırdı ve bir ideoloji düşüncesiyle bütün bir döneme damgasını basabilirdi. İmagoloji, sistemlerin sessiz anlaşmasını, mevsimlerin canlı ritmine göre kendisini ayarlar... ideolojiler tarihe aittir, imagoloji tarihin bittiği yerde başlar.”*

Seçim sonuçlarına baktığımızda, 27 Mart platformunda “ideolojik” tek akımın varlığını ve onun zaferini görüyoruz. Seçimi “gözüken”ler değil, “görünen”ler kazandı. Hangi parti taraftarı evinin, işyerinin, ticari taksisinin camını parti bayraklarıyla, çıkartmalarıyla, afişleriyle donatıyor? Bu “görünüm” (imaj) değil, görünmektir. Yoksa, bizim için tarih henüz bitmedi mi?

27 Mart platformunun aday belirlemeden tanıtımın tüm düzeylerine dek “star sistemi”yle biçimlendiğini gördük. Ama “sistem”in uygulamadaki her adımda zaafa uğratıldığını da gördük. Sistemin en büyük savunucusu ve uygulayıcısı Seguela’nın koyduğu “starlık ilkesi”nin gözardı edilmesi ise en büyük zaaf: “Reklamla propagandayı asla birbirine karıştırma.”

Tek başına reklamı propoganda sayan ve onunla yetinen kaybeder. Siyasal çalışma yapan kazanır, “imagoloji” devrinde bile.

Sonsöz İstanbul’un “Refah vakti”ne nasıl geldiğini elbette tanıtım kampanyalarına, yöntemlerine bağlayamayız. Seçim sonuçları sadece doğru strateji-yanlış uygulama vb terimlerlerle açıklanamaz. Belki de en son bunlardan söz edilebilir. Çünkü her marka ve ürün, kendi tanıtımını ve satışını hazırlar. Kampanyalar ürünleri starlaştırmaz; star ürüne star kampanya yapılır.

Kısaca: Mal neyse tanıtımı da, tanıtım sonucu da odur.

Dolayısıyla tanıtım kampanyalarını partilerin ve adayların kimliği olarak da okuyabiliriz. Bu da bize İstanbul neyi seçti sorusunun yanıtını verir.

(*) Roland Barthes, Çağdaş Söylenler, çev: Tahsin Yücel, s: 129, Hürriyet Vakfı Yayınları, İstanbul, 1990, köşeli parantez içindeki ekler bana ait.

(**) Milan Kundera, Ölümsüzlük, çev: İsmail Yerguz, s: 129, Afa Yayınları, İst, 1990, ayraç içindeki sözcükler bana ait.

(*) Jacques Seguela, Yarın Çok Star Olacak, çev: Mine Haksal, s: 120-121, Afa Yayınları, İst. 1990

(**) Nazım Alpman, Milliyet, Tatil Sohbeti, 30 Ocak 1994

(*) M. Kundera, Ölümsüzlük, s: 132