Anasayfa > Güncel Yazılar > Cumhuriyet Gazetesi Reklamı: Korku Satmak

Cumhuriyet Gazetesi Reklamı: Korku Satmak

M. Kemal Aydın

10 Mayıs 2006

Ne günlerdi! ’70’li yılların başlarıydı. Amcamın yazıhanesine nezaret etmekte olan dedem -her ikisi de rahmetli- akşamları koltuğunun altına o gazeteyi sıkıştırmış olarak gelirdi eve. Çöküverirdim, gündüz dedemin ve amcamın okuduğu gazetenin başına. Çocuktum, ufacıktım, çok fazla bir şey anlamazdım, ama okumaya çalışırdım. Cumhuriyet’in “solcu olma hali” ile bağlantısını daha sonra öğrenecektim. Bu ülkenin “solcu” bilinen insanlarını -malum, dönemin solcuları, galiba antiemperyalist açılımlarından ötürü, Kemalist düşünceye yakın durmaktadır- o tek renk gazetenin beslediğinden haberdar olduğumda ortaokula gidiyordum.

Devam eden Cumhuriyet okumaları ile birlikte politik bilincim oluşuyordu. Onun, bir gazete olmanın ötesinde, okuyana/taşıyana belli bir kimlik/duruş verdiğinin farkındaydım. Ve o kimlik beni heyecanlandırıyordu. Sonra, hovarda telaşıyla haraç mezat geleceğimi sattığım lise yılları. ’70’lerin sonları, yani. Cumhuriyet okuduğu için dövülen/fişlenen insanlar. Allahtan “hacı” dedem ölmüştü. Amcam ve babam Milliyet’e dönerek dayak yeme ya da fişlenme ihtimalini çoktan sıfırlamışlardı. Bense, ara kenar, fırsat buldukça Cumhuriyet okumaya ve “aydınlanmaya” devam ediyordum. Bütün serseriliklerime rağmen, politik bilincimi muhafaza etmeye çalışıyordum.


Beni bu kadar gerilere götüren nedir, biliyor musunuz? ‘80 sonrası hızlı bir biçimde “sağa kaydığı”nı düşündüğüm için -belki de hep “sağdaydı”, ’60’ların ’70’lerin hâkim paradigması içinden bakarak bizler ona “solculuk” atfediyorduk- yıllardır elime almadığım Cumhuriyet’in kendini reklâm etme biçimi.

Epey bir zamandır çok fazla okunmayan bu gazete, sanırım son çare olarak, abartılı/kışkırtıcı ve üstelik etik açıdan sorunlu bir üslup kullanarak “irtica tehlikesi”ni gözümüzün içine sokmaya çalışıyor. Yeşil harflerle ve tersinden yazılarak Arapça görüntüsü verilmiş bir biçimde,1 önce “tehlike”nin farkında olup olmadığımızı soruyor, ardından “ülkeyi işgal etmekte olan Cumhuriyet düşmanları”na karşı safları sıklaştırmamızı öğütlüyor: “Tehlikenin farkında mısınız? Cumhuriyet’inize sahip çıkın!”

Bu davete koşulsuz icabet etmeyi çok isterim. Lakin önce, davetin arkasındaki “hipotez”in, kalınlığı alınarak rafine edilmesi, yani hepimizi bir şekilde kucaklayan bu toprağın üzerine oturtulmuş ve birilerini “ötekileştirmek”ten mümkün mertebe kaçınan argümanlarla desteklenmesi gerekiyor. İkna edilmeye ihtiyacım var. Kendimi yakın hissettiğim gelenek/siyaset başka türlüsüne izin vermiyor çünkü.

Dikkat çekilen “tehlike”nin, toplumsal gerilimi arttırmak, bir başka ifade ile havayı biraz daha puslu hale getirmek için bir yerlerde “tasavvur edilmiş” olması ihtimali yok mu? Öte yandan, geniş kitlelerin her geçen gün biraz daha “yoksullaşıyor” ve “yoksunlaşıyor” olması değil midir, öncelikle itiraz edilmesi gereken? Toplumsal ve siyasal düzeyde anlamlı bir karşılığı olmadığı -marjinalliği aşamadığı-bilinen “irtica”yı başatlaştırarak asıl sorunların üzerine kalın bir perde örtmüş olmuyor muyuz?

Velev ki, söz konusu tehlike, slogandaki ağırlığı kadar sahihtir. Bu güzel ülkenin mürteciler tarafından ele geçirilmesine ramak kalmıştır. Peki, bu durumda şu soruyu sormak hakkım değil mi? İrtica “tehlikesi”nin bertaraf edilmesi için sahip çıkılması gereken “Cumhuriyet” hangisidir? “Cumhuriyet” terimi ile kastedilen “ülkenin bütünlüğü” müdür, yoksa pek fazla okunmayan o “gazete” midir?


İletişimci’lerden öğreniyoruz: “Satılan sadece ürün değildir. Ürünle birlikte duygu da satılır.” Örneğin, bir turistik mekân/şehir olarak Paris satılırken, “romantik”liğine vurgu yapılarak insanın “sevme duygusu”na hitap edilir. Benzer şekilde Kahire pazarlanırken, “egzotik”liğinden hareketle “merak etme duygusu” tahrik edilir.2

Şimdi bu bağlamda fikir yürütmeye çalışalım. Bir ürün olan Cumhuriyet’le birlikte hangi duygu satılmak isteniyor? Hiç öyle sağa sola bakmadan cevap verelim: korku. Peki, korku, aşk ya da merak gibi satılabilirliğine ilişkin olarak mutabakat sağlayabileceğimiz bir duygu mudur? Şöyle de sorulabilir: Bir ürünü korku duygusunun refakatinde satmaya/pazarlamaya çalışmak, masum bir iktisadi/ticari atraksiyon olarak kabul edilebilir mi?

Elbette edilemez. Bunun içindir ki, Cumhuriyet’in kendini reklâm etme biçimi ile3 ilk muhatap olduğumuzda -tıpkı Nilgün Balcı’nın yaptığı gibi- şu suali sormaktan kendimizi alamıyoruz: “Bunda rahatsız edici bir şey var, ama ne?”

1 Cumhuriyet yazarlarından Emre Kongar’a göre, reklâmda “yeşil renk” kullanılarak “hem İslamcıları hem de Amerikan dolarını çağrıştıran bir incelik” gösterilmiştir (Cumhuriyet, 6 Nisan 2006). Gazete’nin Başyazarı İlhan Selçuk ise, mesajın tersinden yazılmış olarak verilmesini “Türkiye’nin soldan sağa gitmesi”ne gönderme yapmayı amaçladığını söylüyor (Cumhuriyet, 6 Nisan 2006).

2 Nilgün Balcı’nın bu mesele üzerine yaptığı haber-yorum gerçekten ufuk açıcı. Bkz. “Farkında mıyız?”, Business Week (21), 23 Nisan 2006, Sayı 21.

3 Tam da bu noktada bir soru: Rejim kaygısını depreştirerek toplumu teyakkuz haline geçirmeyi hedefleyen bu reklâm etkili olmuş mu? Bir başka ifade ile bu reklâmın taşıdığı güçlü mesaj, insanların yaklaşmakta olan tehlikeyi fark etmelerini sağlayabilmiş mi? Bunu ölçmek için, reklâm öncesi ile mukayese edildiğinde Cumhuriyet’in baskı sayısında anlamlı bir artış meydana gelip gelmediğine bakmamız gerekiyor. Maalesef görünürdeki etkinliğine rağmen, mesaj gazete yönetiminin beklediği gibi algılanmamış. Reklam öncesi haftaya göre Cumhuriyet’in tirajı sadece yüzde 3.6 oranında artmış. Nasıl söylemeli? Dikkat çekilen “tehlike”nin farkına varanların sayısı mutlaka daha fazla olmuştur. Fakat bu farkındalık hali Cumhuriyet’e sahip çıkılarak gösterilmemiş.