Anasayfa > Güncel Yazılar > Son Güzellik Bükücü: Gucci

Son Güzellik Bükücü: Gucci

Zehra Çiğdem Özcan

11 Ekim 2019

Çocukluğumun Tokat'ında güzel kadın demek, beyaz tenli ve balıketli kadın demekti. Kara kuru genç kızların yüzüne bakılmaz, hiçbir anne oğullarının böyle biriyle evlenmesini istemezdi. Bu, güzelliğin gayet göreceli bir kavram olduğuna işaret etse de böylesi ekstra örneklerin halihazırda geçerli olan evrensel güzellik algısına karşı devede kulak kaldığı ve bu tür örneklerin neredeyse dünyanın tamamında geçerli o evrensel güzellik algısının yoluna taş koyamayacağı açıktır. Bu durumda evrensel ölçüte göre bir kadının güzel sayılabilmesi için en az 1.70 boyunda ve en fazla 55 kiloda olması, hiç olmazsa bu skalanın dışına pek fazla çıkılmaması gerekir. Güzellik anlayışının her halükarda göreceli olması ise neredeyse bir hakikat mertebesine erişecek kadar uzun sürmüş ve sürmekte olan güzellik algısının geçerli olduğu gerçeğini ortadan kaldırmaz. Bir kadına “güzel” derken, geçerli evrensel ölçütlere göre yargıda bulunduğumuzu ve beş yüz yıl önceki güzellik anlayışını düşünmediğimiz açıktır. Ezel ebed geçerli olacağı düşünülen her hakikat gibi, bu hakikat de zihnimiz için kesinlikle tartışılmaz bir nitelik taşır. Her hakikatin esasında ne kadar “güncel” olduğunu unuttuğumuzda başımıza gelen budur.

Birkaç yıldır, özellikle kadın kozmetiklerinde “bedenime değil, aklıma bakın” ya da “kimseyi takma, hayatını yaşa” sloganları bangır bangır beynimize kazınıyor. Artık reklamlarda çoğunlukla elmas gibi parlayan saçlardan ya da dudaklardan, hülyalı hülyalı bakan sarışın ve anoreksik kadınlardan ziyade spor yapan, buluş yapan, atar yapan ya da gecenin bir köründe süslenip püslenip sokağa fırlayan kadınları görüyoruz. Daha önceki dönemlerde reklamların başrolündeki ürünler kadınları “makbul” hale sokup yola getirirken, bu kez kadınlar ürünlere dış kapının mandalı birer ıtriyat ürünü olarak bakıyorlar o reklamlarda. Bu haliyle de reklam, sanki satılması gereken metayı satmak için onun vazgeçilmez önemini vurgulayan değil de cephe savaşlarındaki askerlerin yaşamlarını devam ettirmeleri için almaları gereken zorunlu tayınlar olarak çıkıyor karşımıza. Başka bir ifadeyle, meta artık başrolden yan role geçerken, kadınlara “asıl olan sensin, ben yalnızca dayanıksız bir tüketim malıyım” mesajı veriliyor. Belli ki kapitalistler ürettikleri ürünlerin esasında ne olduğunu ve kadınların kıymetini keşfetmişler ve Sezar'ın hakkını Sezar'a teslim etmişler. Yoksa neden, en az otuz saniye boyunca dünyada başka kimse yokmuş gibi yürüyen “çirkin” bir kadının arkasından, musluksuz bir çeşme misali gariban duran şişelerini sergilesinler ki?

Gucci, bir kadın sanatçıyı yeni kreasyonuna model olarak seçti ve medyada bu seçim evrensel güzellik anlayışına bir meydan okuma olarak algılandı; çünkü kadın evrensel güzellik anlayışına göre kesinlikle “çirkindi”. Bu algıya göre Gucci –tıpkı diğer düzene muhalif kozmetikçiler gibi (!)– genel geçer, evrensel/güncel güzellik anlayışını yıkmaya çalışıyordu. Belki de kadın hareketi büyük kapitalistlerin aklını başına getirmiş, patriyarkanın ne mene bir şey olduğunu kavramış ve şimdiye dek sıfır beden modellerle yaptıkları reklam kampanyalarının ne kadar yanlış olduğunu ve kadınlara karşı ne kadar haksızlık yapmış olduklarını anlamışlardı. Onlar da insandı. Reklamcılar, modacılar, hatta sermayedarlar... İnsanoğlu beşer şaşardı. Tıpkı eşcinsel haklarının farkına varıp reklamlarında bir kanepede romantik bir şekilde oturan iki eşcinseli kataloğuna taşıyan IKEA gibi.

Ama her ne kadar büyük sermayenin birkaç markası kendini kadınların özgürleşmesine canhıraş bir halde adamışsa da, patriyarkanın önüne bir bir kurban gibi kendini atmışsa da ve feminist mücadeleyi bir kartal gibi kanatlarıyla sarıp sarmalayarak korumaya ant içmişse de (!) halihazır güzellik anlayışının iki günde değişmeyeceği ortadadır. Başka bir ifadeyle Gucci, “çirkin” bir kadının güzel olduğunu söylediğinde o kadın başkalarının gözünde kendiliğinden güzele dönüşmeyecektir. Gucci'nin, Dove'un ya da Elidor'un bunu bilmeyecek kadar hayalci olmaları ise durdukları yerle derin bir çelişki içinde olduklarını gösterir.

Kaldı ki bu markalar güzellik algısını değiştireceklerini ya da değişmesi gerektiğini açık ya da zımni iddia etmezler, her ne kadar kamuoyu tarafından tabu yıkan şövalyeler olarak algılansalar da. Yapmak istedikleri daha çok güzellik algısını değiştirmek ya da “çirkin”i güzele dönüştürmek değil, güzelin yanında çirkini de potaya sokmak olabilir.

Genel geçer ya da evrensel güzellik algısının merkezindeki ya da çeperindeki kadınların dünya kadın nüfusunun tamamını oluşturması bir yana, bir orantı kurulduğu düşünüldüğünde, küçük bir sayıyı oluşturduğu açıktır. Ama büyük dilimi oluşturan “çirkin” kadınların da saçlarını yıkadıkları, makyaj yaptıkları ve bütçelerine göre bir şekilde giyindikleri ortadadır. Bu da sermayenin bir şekilde onlarla muhatap olmasına ve muhatap olmaktan öte sayının büyüklüğü düşünüldüğünde esasında pazarın neredeyse tamamını oluşturdukları için esas olarak onlara yönelmesine yol açar. Belirgin bir zekâ yoksunluğu olmayan her kadın belli markaları kullandığı zaman birdenbire güzelleşmeyeceğini bildiğine göre, yapılacak şey onların güzel olduğunu değil, “çirkin” oldukları halde bunun önemli olmadığını vurgulamaktır. “Çirkin” kadınlarsa güzel olmak ve o skalaya dahil olmak için nafile bir çabaya girmek yerine –ki bu hiç de göründüğü kadar kolay bir iş değildir– “çirkin” olduğu halde kabul görmenin hazzını ve konforunu yaşarlar.

Bir probleme yaklaşım tarzı, onun çözülüp çözülmeyeceğini de gösterir. Gilles Deleuze bu konuda enteresan bir tartışma açar. Problem bir engelse, yapılması gereken o engelin ortadan kaldırılmasıdır. Ama problemi çözümden ayrı düşünmek, problemin çözümü aşmasına ve onu etkisiz hale getirmesine neden olur. Oysa her problem düşünceye içkindir ve kendi çözümünü de içinde taşır. Bu nedenle, belki de yapılması gereken verili bir probleme çözüm aramak yerine bir problem ortaya koymaktır. Gucci ve benzer markaların yaptığı da bu olabilir. Evrensel güzellik anlayışı karşısında “güzel olmamak” kadın kozmetik ve giyim markaları için verili bir problemdir, çünkü hiçbirinin elinde sihirli değnek yoktur. Hâsılı bu markalar güzel olmama problemini çözümden ayırdığında her kadını güzel yapacaklarını vaat etmiş olurlar ki bu onların gücünü aşar ve problem çözümsüz hale gelir. Bu durumda da “güzel olmamak” probleminin bir kenara konulması ve yeni bir problemin yaratılması gerekir. Bu da “güzel olmamak” problemine karşı ortaya konulan “her kadın güzeldir” şeklindeki inandırıcılıktan uzak sloganlarla ortaya çıkan çözümsüzlük yerine “çirkinlik kabul görür mü?” problemini yaratmak çözüm bulmak açısından çok daha rasyonel ve kolaydır. “Çirkinliğin” kabul görmesi, evrensel güzellik anlayışını değiştirmekten çok daha kolay olduğu için de bu markaların çözüme ulaşmaya gücü yeter. Evet, “çirkinlik” kabul görür, çünkü kadınların büyük çoğunluğu zaten “çirkindir”. Bu gerçeğin yadsınamaması da, “her kadın güzeldir” yalanından daha fazla kabul görmesini sağlar. Yaratılmış bir problemin verili bir problemden daha kolay çözüleceği de böylece ortaya çıkar.

Yine Deleuze açık ve kapalı aksiyomlardan söz eder. Kapitalizmde kapalı aksiyomlardan, başka bir ifadeyle doğruluğu tartışmaya açık olmayan kapalı önermelerden ve ideolojik formüllerden uzak durulur. Hiçbir önerme kesin olarak kabul edilmez ve değiştirilemeyeceği düşünülmez. Hal böyle olduğunda da artık işe yaramayan bir önermenin yerine başka bir önerme kolaylıkla konulabilir. Bu yeni önerme de artık geçersiz hale gelmişse başka bir önerme ile değiştirilebilir. Kesin ve değiştirilemez önermeler bir kez kabul edildiğinde çözümün de bu önermelere mantıken uyması gereklidir. Dolayısıyla başlangıç önermelerinin hiçbir şekilde değiştirilemeyeceği kabul edildiğinde ondan çıkarılan ve mantıken onunla tutarlı olması gereken çözümlerin dışına çıkılamaz. Ama bir önermenin kesinliği ve değiştirilemezliği kabul edilmediğinde ortada bağlayıcı hiçbir kural kalmaz. Kapitalizmin başka sistemler karşısındaki gücü ve süreğenliği belki de yapıya bu şekilde bakışı ile ilgilidir. Hiçbir kesin önermeyi kabul etmediği gibi, bir önermeyi değiştirmeye gücünün yetmediği durumlarda başka bir önermeyle çıkar dünyanın karşısına. Evrensel güzellik anlayışının –en azından şimdilik– kesin ve değiştirilemezliğini aşmaya gücü yetmiyorsa, onu bir kenara atıp başka bir önermeyle gelir karşımıza. “Bu kadın çirkin”. “Evet, öyle ve çirkinlik biz kapitalistler için muazzam bir pazar oluşturuyor.” 

Yakında, feminist bir isyanın orta göbeğinde, Gucci, Dove ya da Elidor yetkilileri ellerinde markalarının flamalarıyla çevik kuvvet önünde bağırlarını açarlarsa kimse şaşırmasın.


güzellik algısı patriyarka